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服务市场细分与定位PPT课件

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服务市场细分与定位PPT课件

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这是服务市场细分与定位PPT课件,主要介绍了服务市场分析;服务市场细分;目标市场选择;服务市场定位,欢迎点击下载。

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  服务市场细分

  目标市场选择

  服务市场分析

  服务市场定位

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  1服务市场分析

  市场分析主要从以下几方面进行研究:1.分析需求;2.寻找需求规模和成本价格;3.评估未满足需求。

  任何一个服务企业,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不可能予以全面满足,也不可能为所有消费者提供有效的服务,因此,企业在进入市场之前,必须先进行市场分析,在此基础上进行市场细分和目标市场选择,并确定自己在市场中的竞争地位。

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  服务市场细分

  目标市场选择

  服务市场分析

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  2服务市场细分

  2.1服务市场细分的程序

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  2服务市场细分

  B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下:(1)选定范围。从产品特性出发.比如房间大小.简朴程度等,它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析,它可以看到许多并非低收入的顾客,也是潜在市场。比如,有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室,但又希望在宁静的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以,公司应把普通的小公寓,看成整个住宅出租上的一部分,而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。(2)列出需求。这家房地产公司发现,顾客期望通过小公寓满足的需求,包括遮雨避风,停放车辆,安全,经济,设计良好,方便工作,学习和生活,不受外来干扰,有足够的起居空间,满意的内部装修、公寓管理和维护等等。(3)细分要求。这家房地产公司会发现,在校外租房住宿的大学生.认为最重要的是遮雨避风.停放车辆.经济.方便上课和学习:新婚夫妇希望遮雨避风.停放

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  2服务市场细分

  车辆.不受外来干扰、满意的公寓管理等等;较大的家庭住户要求遮雨避风.停放车辆.经济.有足够的儿重活动空间,等等。这样,不同的顾客群体,即若干分市场也就初步显现出来了:(4)移出共性。比如遮雨避风.停放车辆和安全等项,几乎是每一类潜在顾客都要求的.在这里就必须移去。(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析,结合顾客群体的特点,暂时安排一个名称。比如:①好动者。顾客年轻.未婚.爱玩好动。②老成者。比好动者稍年长、更成熟,收入及受教育程度更高,追求舒适与注重个性。③新婚者。暂住,将来希望另找住房,夫妻皆有工作,所以房租负担不重。④工作为主者:单身,希望住所离工作地点近,经济。⑥度假者。市区有住房,希望节假日过一点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房,但希望能靠近城市生活.⑦大家庭。

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  2服务市场细分

  (6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现,新婚者群体与老成者群体的需求差别很大,应当作为两个分市场,同样的公寓设计,也许能同时迎合这两类顾客,但对他们的促销策略,比如广告主题和人员推销方式,可能大不相同。(7)预测规模。比如,房地产公司把好动者与人口因素相联系,可以确定他们是18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料,计算出好动者占人口比例.便可推算不同地区这一群体的顾客数量。这家公司在市场细分之后,成功地推出一套市场营销组合,开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性,公司除了公寓住房,还提供游泳池.俱乐部,池畔舞会.绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象,公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬出,以收容新的未婚好动者。结果,公寓总是客满。

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  2服务市场细分

  2.2甄别细分市场的各种依据

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  按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市场细分手法。

  2服务市场细分

  2.2.1地理

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  人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄.性别.职业.收入.教育.家庭人口.国籍.民族.阶层等变量的差别显然与需求差异存在深刻的因果关系。

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  2.2.2人口统计因素

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  消费心理是异常复杂的,但它对消费行为的影响是最直接的。影响顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式.个性.动机和消费习惯等都可以作为细分的依据。

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  2.2.3消费心理因素

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  2服务市场细分

  每年春节前,力争夺消费者,所有的商场都各施招法,你送礼,他打折。很是热闹,伹老调重弹居多,有创意的少,搔不到消费者的痒处,所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼(“山百”)一不打析.二不送礼,却推出了一项“购家电,送到县”的促销举措,即:凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电,冰箱等大件家电的省内客户.商店负责把货免费送翠县城:如此一来,“山百”的家电生意格外红火,而购家电的,大多是外县进城打工者。南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动.关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者,而是只抓其中的很小一部打——打工族。经过研究,他们发现这些人有着共同的特征:

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  2服务市场细分

  ①是非南京常住人口,都是打工者或因公因私来省城办事者;②家都住在县城或乡村,感到当地的家电品种不全、价格贵,质量也不大可靠;③都有在省城买家电的愿望,又都有不易带回家的顾虑,因为本来行李年货就几大包,再带个大件家电上下车.根本不可能;④买家电的时间大都在春节之前,因在城里打工争了钱,要用一件像样的东西带给家人一个意外惊喜。正是针对这一消费群体的特殊需求.“山百”大楼的经营者们集中本店的物力.财力和智力资源,精心策划推出了基于市场细分的“购家家.送到县”的促销组合,从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求,自然营业额大增。

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  2.2.5顾客利益因素

  即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度,消费规模与时机,品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。

  一个典型的例子是交通工具的选择,根据受益细分,存在:①关心安全程度;②关注乘坐时间;③强调舒适程度;④注重经济实惠四个细分消费群。

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  2.2.6按促销反应细分

  这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。营销理论告诉我们,不同的顾客会对不同的促销手段产生不同的反应。有些顾客厌恶厂告,喜好室内演示、展览;有些顾客厌恶人员上门推销,喜爱通过建立长久关系进行消费,等等。服务企业必须通过细致的调查,作出正确反应,以利于加强与各类顾客的沟通.并建立起较好的顾客关系。

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  企业可以通过以上某种方法对市场进行细分,但是,细分市场并不是越细越好。如果太细,很多营销人员就会陷入无法完全应付众多细分市场的困境之中。而且,过多的子市场将引起产品种类多而批量减少,企业将因此无法发挥规模经济的优势。

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  服务市场细分

  目标市场选择

  服务市场分析

  服务市场定位

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  3目标市场选择

  市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分后,公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估,并以此为基础来发掘市场机会,寻找公司的目标市场。目标市场就是从若干同质的小市场中选出的.合乎企业能力并要进入的具体特定市场。

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《服务市场细分与定位PPT课件》是由用户huangyixuan于2022-11-24 17:38:54上传,属于培训教程PPT。

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