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服务定价决策PPT课件

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服务定价决策PPT课件

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这是服务定价决策PPT课件,主要介绍了服务定价的依据及其影响因素;服务定价的方法;服务定价技巧,欢迎点击下载。

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  一、服务定价的依据

  成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分,它决定着产品价格的最低界限;市场需求影响顾客对产品价值的认识,进而决定着产品价格的上限;而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳

  成本

  竞争者

  对顾客的价值

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  1、成本要素

  固定成本——不随产出而变化的成本,在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低,甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度,差异性较大。——一般情况下,准变动成本是逐步增加的。

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  酒店的成本构成

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  2、需求因素

  需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时,表示富有弹性;当E<1时,表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的,如果对服务的需求是有弹性的,那么定价水平就特别重要

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  例题

  一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元,从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=(5000/20000)/(2/10)=0.25/0.2=1.25

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  寻找理论与服务产品的需求弹性

  顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品,顾客选择的余地就比较大,产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言,他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏服务产品信息的情况下,顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标,从而,他们对价格的敏感性也就比较高。

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  3、竞争因素

  在产品差异小,竞争激烈的情况下,企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场,都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性,则产品的定价可以出现一定差异,甚至很大差异

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  三、定价与市场营销战略

  产品的市场定位服务产品的生命周期阶段价格的战略角色

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  服务定价决策

  第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧

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  一、定价目标

  利润导向目标——最大利润目标——投资回报目标,一般有实力、处于领导地位的企业采用;新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用——适当利润目标数量导向目标——销售最大化,这样经常会取得某种最低水平的利润——适应竞争,争取尽可能多的顾客数量

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  二、定价方法——1、定价3C(2)

  需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格,而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下,价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位,以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据,以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

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  2、基本服务定价

  对基本服务的定价与收费往往基于成本导向,此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式——成本加成定价法——目标利润定价法其它定价模式——价值定价法——通行价格法

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  A成本加成定价法(1)

  某家酒店拥有200个房间,每年的固定折旧费为500万元,所有固定员工的年工资为150万元,销售固定费用和其他固定成本费用150万元;每间客房出租一天的可变费用为30元,出租率为60%,试运用成本加成定价法(销售价格的35%)为该酒店定价。固定成本=500+150+150(万元)=800万,变动成本=30*200*365*60%=131。49万元)单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65(元)按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/(1-预计销售额利润加成)=212.65/(1-0。35)=327。15元

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  A成本加成定价法(2)

  优点1、计算成本比较容易,因此简化了企业的定价工作;2、如果行业都采用这种方法,那么其价格相差不大,价格竞争就会比较缓和;3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法,成功的关键是制定适当的加成百分比。

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  B目标利润定价法(1)

  收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得这种方法是建立在盈亏分析的基础上的上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65(元)

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  B目标利润定价法(2)

  假设该酒店目标利润为500万元:目标利润价格=可变成本+(总成本+目标利润)/销售间天数=30+(8000000+5000000)/200*365*60%=30+296。8=326。80(元)假如定价为326。88元,那么可做损益平衡图,此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8000000/(328-30)=26846(间天)

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  c、基本服务其他定价方法

  价值定价法——用相当低的价格出售高质量供应品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买,而非简单的采用低于竞争者的价格通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格——原因:1,企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格,以避免扰乱市场,引发价格战;2,避免与竞争者激烈竞争;2,当服务的成本难以测算时,采用该方法既可以得到公平利润,又无须担心竞争者的报复——相近的价格可以与主要竞争者相同,也可高于或低于竞争者。

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  3、扩展服务价格

  扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益,可以增强产品的吸引力,使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向认知价值定价法差别价格法

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  A\认知价值定价法

  根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报,一般是高价认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知,估计顾客认知价值过高或过低的结果,都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。一,为增大认知价值,可以在顾客可感知成本不变的基础上,提高顾客的可感知利益(人员、服务、品牌)。二,减少顾客承担的成本:如时间成本;体力成本;心理成本;感官成本。

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《服务定价决策PPT课件》是由用户huangyixuan于2022-11-24 17:32:20上传,属于培训教程PPT。

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