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典型案例:如何打造样板市场(张春ppt课件

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如何打造样板市场 江福大区·张春康 2008·9 样板市场的打造应该遵循六定法则 第一步:定区域 第二步:定市场 第三步:定目标 第四步:定产品 第五步:定人员 第六步:定模式 第一步:定区域 遵循以下要素: 1、该区域经济发展水平相对较高,应有足够的购买 力。 2、当地人口或外来人口多,消费基数庞大。 3、该区域交通发达,物流畅通,适合大进大出。 4、该区域经济环境相对宽松,企业施展和发挥的空 间较大。 5、该区域具有对周边的辐射影响和带动作用。 第二步:定市场 参照以下原则: 1、该市场经销商要实力雄厚、流资、人员、仓库、车 辆充裕。 2、经销商有丰富的网络资源,销售渠道畅通。 3、经销商与厂家有共同的愿景,有共同打造样板市场 的强烈愿望和激情。 4、该市场极具代表性,对周边市场有一定的影响力和 威慑力。 举案例说明 邵 武: 地处闽北政治经济中心,是物流中枢,人口32万, 人均收入颇高,大众消费层次中上;对周边建瓯 建阳、顺昌、光泽、武夷山有着辐射影响和带 动作用。 经销商:大隆盛贸易商行经多年发展初具规模,物流配 送能力有很大提高;几年经营单一香格里拉产品, 积极性、忠诚度相当高。 第三步:定目标 一、网点开发目标 二、铺货率及占有率目标 三、销售目标 四、市场消费者自点率目标 一、网点开发目标 样板市场的目标达成计划包括以下内容: 1、根据各市场不同情况开发20个-50个明星酒店,一定数量的B、C类店。 2、乡镇市场开发目标,即在规定的时间内,预计开发的乡镇批发及零售网点数。 3、城区批发及零售网点。 4、商超卖场。 5、夜场。 举例-1 举例-2 举例-3 二、铺货率及占有率目标 即在计划时间内,要求城区市场铺货率要达到80%,乡镇市场要达到70%。 三、销售目标 各样板市场年销售额要求在300万以上,按照开发计划,制定一个递增的销售目标,并逐级分解给各级营销人员及经销商。 举例——邵武销量递增图 四、市场消费者自点率目标 即在计划时间内,各样板市场消费者自点率要求在35%以上,样板市场各级人员认真做好对消费者购买心理和行为的调查,发现和寻找核心消费群,扎实培养忠实消费者。 提高自点率方法——拉动消费 1、事件营销 2、关系营销 1、事件营销 铁城杯篮球赛 工商联的年度会议 市政府的会议活动、文艺演出等 2、关系营销 两节赠酒给权利人士 组织酒楼老板旅游活动 与市工商联共同举办联谊会 通过这些活动的开展,我们有了一批忠实的消费者,为我们自点率的提高打下了坚实的基础。 第四步:定产品 1、产品的定位 2、产品的定性 3、产品的比例 4、产品的分类 1、产品的定位 即产品以哪个档次和形象出现,是以高档产品切入,还是以低档产品“冲锋”。 2、产品的定性 分为形象产品(盈利产品)、冲量产品(微利产品)、炮灰产品(非盈利产品)。 3、产品的比例 即形象产品,冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期,根据市场不同,要有不同的产品系列组合,其比例应根据市场实际情况确定。 07年与08年的产品系列占有率 4、产品的分类 根据市场属性,分为流通型产品、商超型产品和特通产品,并且为防止冲货,流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开,但仍就要体现系列化和标准化,以便于消费者识别和购买。 第五步:定人员 1、建立市场营销组织 2、实行专人、专项开发,打造计划 3、从上到下,制定严格的奖罚激励政策,制定样板市场人员考核指标及考核办法 举例--邵武人员安排表 第六步:定模式 特许经销模式 购销经销模式 特许经销模式 1 、公司派驻人员与经销商共同经营运作市场 2 、市场费用有效合理的分配 3 、消费者长期引导培养,忠诚度高 4 、二批市场紧密合作,积极性高 购销经销模式 公司原则不另派人员,由经销商开发运作市场,区域经理指导工作。 举案例说明 特许经销模式: 邵武市场、建瓯市场等 购销经销模式: 武夷山市场 样板市场的打造是一项系统工程,只有将上述要素有效的组合,并充分发挥合力,健康、稳定的样板市场的打造才能实现,并能够充分发挥其影响和带动作用,从而促使企业战略区域市场的建立,达到以点带面,连面成片的引领和轰动效果。

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