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新广告法培训课件

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新广告法培训课件

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这是新广告法培训课件下载,主要介绍了保健食品广告所主要涉及的法律法规;广告投放策略,欢迎点击下载。

如何做好保健食品广告 一、前言: 广告投放的目的是通过媒介等途径让消费者了解和接受经营者所推销的商品或者服务,以促进理性消费,同时积累和提升品牌价值。 广告投放必须有明确的投放策略,明确短期、中期、长期目标,做到“以我为主”,但要切合实际。 对企业而言广告的设计、制作、代理、发布环节必须遵守国家相关法律法规,在有效规避法律风险的前提下做好广告投放。 二、保健食品广告所主要涉及的法律法规 1、《广告法》 2、《保健食品广告审查暂行规定》 3、《反不正当竞争法》和《厦门经济特区反不正当竞争条例》 4、《商标法》 5、《广告活动道德规范》 6、《国家通用语言文字法 》 7、部分部门规章等 2.1《广告法》 1994年颁布的《广告法》的广告准则部分并没有关于保健食品广告的相应条款,但是2015年经修改颁布的《广告法》第十七、十八、十九等三条都是和保健食品直接相关的内容准则。第八、九、十、十一、十二、十三、十四条等作为通用性准则也对保健食品广告有相应约束。第三十九、第四十条作为广告行为准则对投放行为进行了相应约束。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 *解读:第十七条的内容准则不仅约束了保健食品广告,而且对普通食品广告也进行了制约,同时还对之前常见的变相使用出版物作为幌子发布的保健食品和普通食品广告进行了制约。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 第十八条 保健食品广告不得含有下列内容: (一)表示功效、安全性的断言或者保证; (二)涉及疾病预防、治疗功能; (三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需; (四)与药品、其他保健食品进行比较; (五)利用广告代言人作推荐、证明; (六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 *解读1:第十八条是最主要的保健食品广告内容准则,其中第五款中的代言人与演员要有所区别,并不是说所有保健食品广告中不能出现人物形象。但是国家工商总局的法规释义中建议不得使用名人作为演员演绎保健食品类产品。建议可以考虑适当使用一些虚拟人物来演绎。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 解读2:由企业法人在广告中自证其言广告法不认定为使用形象代言人。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。 2.1.1《广告法》中保健食品相关广告内容准则 解读:之前电视台广播电台的栏目、专栏和类综艺节目(邀请大量伪观众上台证明产品效果)用于展示保健食品功效的节目不能在播出,纸媒上的所谓软文也不能再发布。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的,应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定广告中应当明示的内容,应当显著、清晰表示。 *解读涉及促销赠送品必须讲明白,说清楚,买一送一之类含糊其辞的措辞不再适用。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第九条 广告不得有下列情形: (一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽; (二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象; (三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语; (四)损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密; (五)妨碍社会安定,损害社会公共利益; (六)危害人身、财产安全,泄露个人隐私; (七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚; (八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容; (九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容; (十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护; (十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 解读:第二款中涉及国家工作人员的名义及形象在所有产品广告中都不得出现,是为了确保国家机关在市场竞争中处于中立地位。 第三款中就是所谓的“顶级用语、绝对化用语”禁止条款,即便真实竞争中取得国内的行业垄断地位,广告宣传中也不能凸显绝对化用语,最多只能使用“行业领导者”之类相对模糊的字眼。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的,应当与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 解读:第十一条涉及行政许可的内容,保健食品广告内容属于行政许可范围,目前由省一级食药监部门做出许可,所以保健食品广告属于样板制广告,但是实际发布的广告内容未必要与许可样件一字不差。可以增加销售单位名称,地址,电话,网址等。同时可以适当增加部分促销活动内容。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 解读:此处取得专利不是申报专利,不能将专利被受理就视为已经取得专利。必须要取得专利证书才能认定是取得专利。在申报和获取的中间时段也不能宣传。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 解读:本条是为了营造公平和谐的市场竞争环境制定,广告主发布广告时不能暗示更不能明示竞争对手的产品所存在的缺陷或问题,更不能捏造对方的问题。 2.2《广告法》中部分通用内容准则 第十四条 广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长作出明显提示。 2.2《广告法》中保健食品相关广告行为规范 第三十九条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告,但公益广告除外。 第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容: (一)劝诱其要求家长购买广告商品或者服务; (二)可能引发其模仿不安全行为。 第四十四条 利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。 利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。 2.3法律责任 第五十八条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用一倍以上三倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请: (三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的; 2.3法律责任 第五十九条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款: (一)广告内容违反本法第八条规定的; (二)广告引证内容违反本法第十一条规定的; (三)涉及专利的广告违反本法第十二条规定的; (四)违反本法第十三条规定,广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。 广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。 广告违反本法第十四条规定,不具有可识别性的,或者违反本法第十九条规定,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款。 2.3法律责任 第六十二条 广告代言人有下列情形之一的,由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款: (二)违反本法第十八条第一款第五项规定,在保健食品广告中作推荐、证明的; (三)违反本法第三十八条第一款规定,为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的; (四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。 2.2 《保健食品广告审查暂行规定》 第五条 申请发布保健食品广告,应当提交以下文件和资料:   (一)《保健食品广告审查表》(附表1);   (二)与发布内容一致的样稿(样片、样带)和电子化文件;   (三)保健食品批准证明文件复印件;   (四)保健食品生产企业的《卫生许可证》复印件;   (五)申请人和广告代办人的《营业执照》或主体资格证明文件、身份证明文件复印件;如有委托关系,应提交相关的委托书原件;   (六)保健食品的质量标准、说明书、标签和实际使用的包装;   (七)保健食品广告出现商标、专利等内容的,必须提交相关证明文件的复印件;   (八)其他用以确认广告内容真实性的有关文件;   (九)宣称申请材料实质内容真实性的声明。   提交本条规定的复印件,需加盖申请人的签章。 2.2 《保健食品广告审查暂行规定》 解读:保健食品广告目前由省级食药监部门做出行政许可,需由保健食品批文持有人或者相应委托人提出,五个工作日内做出受理或者补正材料的决定。因《保健食品广告审查暂行规定》涉及行政许可工作,且广告法修改后可能也随之进行修改,所以此次不做过多的解读。 2.2 《保健食品广告审查暂行规定》  第八条保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。   保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品,保健食品广告不得出现下列情形和内容:   (一)含有表示产品功效的断言或者保证;   (二)含有使用该产品能够获得健康的表述;   (三)通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病,或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害,使公众对自身健康产生担忧、恐惧,误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化;   (四)用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理;   (五)利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象,或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。   (六)含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容;   (七)夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围,明示或者暗示适合所有症状及所有人群; 2.2 《保健食品广告审查暂行规定》   (八)含有与药品相混淆的用语,直接或者间接地宣传治疗作用,或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。   (九)与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比,贬低其它产品;   (十)利用封建迷信进行保健食品宣传的;   (十一)宣称产品为祖传秘方;   (十二)含有无效退款、保险公司保险等内容的;   (十三)含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的;   (十四)含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的;   (十五)声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需;   (十六)含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的;   (十七)直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。 2.2 《保健食品广告审查暂行规定》 解读:由于《保健食品广告审查暂行规定》是由食药监部门颁布和执行,与工商部门颁布和执行的《广告法》和《广告管理条例》等有部分重复的条款,但也有部分专业条款。 总体功效逻辑: 药品和医疗器械》保健食品》普通食品 3.1《反不正当竞争法》 第十三条 经营者不得从事下列有奖销售: (一)采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售; (二)利用有奖销售的手段推销质次价高的商品; (三)抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过五千元。 3.1 《厦门经济特区反不正当竞争条例》 第二十二条 经营者不得以下列手段从事有奖销售: (一)谎称有奖或者对所进行的有奖销售的有关情况作引人误解的虚假表示; (二)设有中奖标志的商品、奖券未全部投放市场,或者未同时将设有中奖标志的商品、奖券和没有中奖标志的商品、奖券投放市场,或者未同时将标有不同等级的中奖标志的商品、奖券投放市场; (三)内定中奖人员; (四)有奖销售推销的商品价格高于同期同种商品市场价格水平的; (五)空缺所承诺的奖项; (六)总奖励额与所承诺的数额不符的; 3.1 《厦门经济特区反不正当竞争条例》 第二十三条 经营者不得从事下列向消费者附带赠送礼品的销售活动: (一)对赠品的品种和数量等作引人误解或者虚假的宣传的; (二)推销的商品价格高于同期同种商品市场价格水平的; (三)对购买商品的消费者采取歧视待遇的; (四)赠品是假冒伪劣产品的。 4.1《商标法》 第十四条 驰名商标应当根据当事人的请求,作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素:   (一)相关公众对该商标的知晓程度;   (二)该商标使用的持续时间;   (三)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;   (四)该商标作为驰名商标受保护的记录;   (五)该商标驰名的其他因素。   在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,商标局根据审查、处理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。   在商标争议处理过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,商标评审委员会根据处理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。   在商标民事、行政案件审理过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。   生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。 5.1《广告活动道德规范》 第十一条 广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传:  (一)依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务,借以突出自己的产品和服务;  (二)片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷,以对比、联想等方式影射他人;  (三)未经有关部门认定假冒商标的情况下,在各种声明、启事中涉及他人的商标;  (四)擅自使用他人知名商品和服务标志作为陪衬宣传自己的产品和服务,不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉;  (五)使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品的质量、制作成分、性能、用途、产地以及采用的技术、设备等;  (六)使用含糊不明,易使消费者产生歧义的承诺;  (七)使用不合法、不科学、不公正的评比结果和奖项;  (八)采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语,误导消费者。  6.1 《中华人民共和国国家通用语言文字法 》 第十四条 下列情形,应当以国家通用语言文字为基本的用语用字: (一)广播、电影、电视用语用字; (二)公共场所的设施用字; (三)招牌、广告用字; (四)企业事业组织名称; (五)在境内销售的商品的包装、说明。 第十七条 本章有关规定中,有下列情形的,可以保留或使用繁体字、异体字: (一)文物古迹; (二)姓氏中的异体字; (三)书法、篆刻等艺术作品; (四)题词和招牌的手书字; (五)出版、教学、研究中需要使用的; (六)经国务院有关部门批准的特殊情况。 7.1其他 《奥林匹克标志保护条例》 第五条 本条例所称为商业目的使用,是指以营利为目的,以下列方式利用奥林匹克标志: (一)将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上; (二)将奥林匹克标志用于服务项目中; (三)将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中; (四)销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品; (五)制造或者销售奥林匹克标志; (六)可能使人认为行为人与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克标志的其他行为。 7.1其他 《世界博览会标志使用管理办法》 第六条 商业目的使用定义 本办法所称商业目的使用世博会标志是指以营利为目的,以下列方式使用世博会标志: (一)将世博会标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上; (二)将世博会标志用于服务业中; (三)将世博会标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中; (四)销售、进口、出口含有世博会标志的商品; (五)制造或者销售世博会标志; (六)将世博会标志作为字号申请企业名称登记,可能造成市场误认、混淆的; (七)可能使他人认为行为人与世博会标志权利人之间存在许可使用关系而使用世博会标志的其他行为。 三、广告投放策略 1、传统媒体适当投放: 投放传统媒体的目的除了可以获得宣传效果之外还可以获得负面新闻发生时的新闻保护。 2、活动冠名谨慎参与: 冠名活动需要预判活动参与群体与销售群体的重叠幅度。 3、互联网资源逐步投放: 由于互联网资源种类繁多,建议逐步投放,参考前期转换率的变化来决定下一步的投放策略。 互联网营销的思维之一是将广告费直接让利给消费者迅速积累客户群体。 4、注意多种媒体资源需组合投放: 谢 谢!

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《新广告法培训课件》是由用户Iron Heart于2019-12-24 16:49:31上传,属于培训教程PPT。

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