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德芙巧克力广告环境分析ppt

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德芙巧克力广告环境分析ppt

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这是德芙巧克力广告环境分析ppt,包括了企业经营情况分析,产品分析,市场环境分析,消费者分析等内容,欢迎点击下载。


一、企业经营情况分析
(一)、企业的背景状况分析
1、企业文化
       德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是,走进商场、面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择。面对太多的选择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
过硬的质量、独特的商标、精美的包装
大众化的价格、频繁的促销折扣
贴近生活的广告创意、以理解消费者心
         理为出发点、影视作品宣传
系统规范的销售过程管理
竞争对手分析
三大阵营:
1)以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;
2)以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力场;
3)以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。
企业竞争的优势及劣势
优势:
1、品牌:品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
2、德芙较早的进入市场,在消费者心中有一定的份量。
3、产品:这是某消费者对德芙的评价:好吃,味好,广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜,味好;比较细腻,不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语:牛奶香浓,丝般感受)产品本身优势:一是原料优质化,二是工艺科学化,三是品种多样化、营养化,四是包装精美化,五是产品组合化。
4、市场知名度:德芙的品牌形象优良
5、生产技术雄厚
劣势:1、高端产品线竞争极为激烈
      2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力
      3、在巧克力口味上还不够多元化,花样不多。
(一)产品系列
轻柔夹心威化巧克力
倾心声
         德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛   奶杏仁酱巧克力
醇时刻
         浓醇黑巧克力66%
心相随
          心随倍醇黑巧克力,心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力
真的我
          轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 …….
爱分享
          碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型
2)制作工艺:具体步骤请见德芙官网“巧克力学院”,其中德芙特步强调的是它的精选原料(顶级可可豆)以及分子研磨技术(可将颗粒研磨到极细致的程度,保证丝般口感)
3)贸易:德芙巧克力书业玛氏公司,玛氏中国总部设在北京,目前2个工厂,还在全国设5个分公司、2个办事处,在201个城市由于业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统,以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。
4)巧克力的形状:巧克力的形状是多种多样的,比如心形、贝壳形、金元宝形、金币形等等我们会发觉,一般作为礼品馈赠的“精选形”巧克力,多为心形、贝壳形等,自己吃活着日常分给朋友家人吃,多为长方形,,因为长方形中规中矩,作为礼物显得不精致,而且远没有心形能够传情达意。
2、礼盒装:
外形:德芙109克心型礼盒巧克力
形式:一纸质精美包装
此类包装种类:德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。
这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受,采用精美的包装来打动对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。
3零散装:外形:条状
形式:以塑料包装,精简大方
1、举办 “浪漫缤纷情人节”活动
    在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力,以温馨浪漫为基调,演奏爱的温柔乐曲;发现有种味道在心里,叫做爱情…… 德芙巧克力,只给最爱的人。
2、营销组合
(1)、产品:浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒
(2)、价格:几十元到上百元不等。
3、渠道
(1)将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。
(2)陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传
(3)派有关德芙巧克力类型的杂志
公关活动具体实施安排(持续2个月)
1.前期宣传:网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视
2、 2月13日晚、14日大型活动前期准备
3、活动场地:广州正佳广场南门
4、活动进行时间:2012年2月13日晚、2月14日
 (1)1月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动
 (2)2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动
 (3)2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 
三、市场环境
宏观环境
      我国目前巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元 ,人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克,约3.5亿美元的市场价值看似巨大,实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上,韩国、日本平均2公斤。
      产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料、开发新口感、集中品牌,不断缩短与消费者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料(特别是牛奶)、提高技术、开发新口感;品牌经营。这三者都和品质密切相关。
微观环境
(1)供应商
      马来西亚进口原将巧克力,原料纯正。
巧克力消费已向品牌的方向发展   品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品,它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。
产品线:
     其产品线在市场远超国内等,并且产品线丰富,礼盒系列在国内销路一般,而列于中低端的基础产品系列,处于绝对领先优势,这是玛氏所拥有的资金支持来源,这一点好时、金帝等就相形见拙了。
市场知名度:
     “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.在巧克力市场中,德芙占有率达到了60.2%之多。
背后故事
          故事开始于上世纪40年代,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧,为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑,这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世,并被莱昂命名为德芙。
  
德芙的广告以感性诉求为主。牛奶香浓,丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人们的一种感受,一种美好的享受。
 广告选取的主角都是清新、可爱的年轻女性,她们个性独特,随心随意,渴望幸福,勇于展现自我,喜欢享受生活,纯真,体验生活的乐趣。
广告语“此刻尽丝滑”简洁明了的起到了点题的作用。直接点明了巧克力的口感,如丝般顺滑,细腻。
    巧克力酱潺潺汇成丝绸状,缓慢、轻柔、顺畅的覆盖着女主角的身体,紧贴皮肤,缓缓滑过她的肩、颈、手,逐渐蔓延至全身,深切体现了丝滑、细腻、流畅的口感,女主角一脸甜蜜的微笑,沉浸在德芙以及身处的氛围所带来的愉悦中。充分体现了广告语所带来的感受。
 

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《德芙巧克力广告环境分析ppt》是由用户Vie(命)于2018-02-06上传,属于餐饮美食PPT。

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