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公共关系学课件

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  • 关键提要:公共关系学
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这是公共关系学课件,包括了公共关系的基本问题,公共关系的功能,公共关系的组织机构,公共关系的从业人员,公共关系的对象构成分析,内部公共关系,公共关系的传播媒介与沟通原则,公共关系调查与策划,公共关系计划的实施与评估,公共关系的专题活动营利与非营利组织公共关系等内容,欢迎点击下载。

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公共关系学课件

PPT内容

中国地质大学经济管理学院
隆雁翔
目  录
第一章   公共关系的基本问题
第二章   公共关系的功能
第三章   公共关系的组织机构
第四章   公共关系的从业人员
第五章   公共关系的对象构成分析
第六章   内部公共关系
第七章   公共关系的传播媒介与沟通原则
第八章公共关系调查与策划
第九章公共关系计划的实施与评估
第十章公共关系的专题活动
营利与非营利组织公共关系
三、教学要求
四、考试要求
欢迎多提建议!
第一章   公共关系的基本问题
第一节  公共关系的含义
       公共关系”一词起源于20世纪的美国,英文是“Public Relations”,简称“PR”或“公关”。
通常意义上的公共关系,是指一种有目的传播活动
和行为规范,是一种客观存在。现代意义上的公共
关系,系指现代社会一种客观存在的传播活动的公
共关系。
    一、公共关系的种种定义
1、美国公共关系学会下的四则定义:
1)公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后,将其态度公诸社会,借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种经常不断地工作。
2) 公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感,借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断地工作。
3)公共关系是一种技术,此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。
4)公共关系是工商管理机构用以测验大众态度,检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。
2、英国公关协会将公共关系定义为: “公共关系实务是一种主动的,有计划的、持久的努力,以确立并且维持一个组织与它的公众之间的相互了解。”
 3、1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上,与会者将公共关系定义为: “公共关系实务是分析发展趋势,预测行动效果,向组织领导提出建议,执行一系列有计划的行动过程,是为组织及其公众的利益服务的艺术和科学。
3、1978年在墨西哥城召开的世界公共关系大会上,与会者将公共关系定义为: “公共关系实务是分析发展趋势,预测行动效果,向组织领导提出建议,执行一系列有计划的行动过程,是为组织及其公众的利益服务的艺术和科学。”
国外对公共关系下的定义不胜枚举,他们都试图从公共关系实践活动来抓住公共关系的核心,但由于各国公共关系实践不尽相同,强调的重点也不同。 我们认为: 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段,同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系,我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动,统称为公共关系。
第二节  公共关系的要素
一、公共关系的三大构成要素
1、主体——组织
公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各类社会组织,它们是公关活动的策划者、组织者和实施者。
2、客体——公众。 公共关系客体是指在公关活动中处在对象地位的公众。 传
3、传播中介是连接公共关系主体与客体的重要桥梁。
二、公共关系要素的协调
1、社会组织的主导性
组织决定了公共关系状态和公共关系活动。
2、传播的效能性
公共关系能产生作用,基于传播沟通手段。
3、公众的权威性
公众的支持是无形的财富和成功的决定因素。
三大要素之间要统一协调。
三、公关兴起与发展的历程
公共关系的发展经历了四个阶段,即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。
1、实践化阶段—核心思想的形成:公共关系学产生于社会需要,因此,从它产生之日起,社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中,公关咨询业逐渐形成和发展起来,公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维•李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。
艾维·李(Ivy·Lee,1877-1934),美国佐治亚州一个牧师的儿子,普林斯顿大学的高材生,哈佛大学法律研究所的中辍生。辍学后,艾维·李去纽约发展,先后在多家报社工作,主要报道有关财经和商业方面的新闻,发现自己在这一方面颇有专长之后,遂辞去工作,成为一名自由新闻工作者──公关宣传员。
  
1903年,艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所,专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务,协助客户建立和维持与公众的联系。最值得一提的是,1906年,艾维·李发表了公共关系活动的原则宣言,提出“讲真话”的基本原则。他主张,应该准确无误地向公众提供信息,一个组织要获得良好信誉就必须讲真话;如果真情的披露对组织带来不利影响,就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。
2、学科化阶段—基本理论的形成:    使“公共关系”成为一门学科,并在大学教育中成为正式课程的人,是美国的爱德华•伯纳斯(Edward Bernays)影响民意的人
3、理论化阶段—系统理论的形成:20世纪50年代,美国著名的公共关系专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特对公共关系学进行了更深入的研究,出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作,并解决了公共关系学中的许多问题,使其走向成熟。从此,公共关系学有了一套严整的理论体系,因此,历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。
4、普及化阶段——应用理论的发展
一句话说公关
    公共关系是争取对你有用的朋友
公共关系是努力干好,让人知晓
公共关系是百分之九十用来做对,百分之十用来说好
公共关系是信与爱的运动
第三节公共关系的特征
一、以事实为依据:真实守信
     (1)在信息传播中实践真实守信原则:尊重客观事实,准确传播信息。
“公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物”“先有事实,后有公共关系”
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件,尽可能全
面客观地掌握事实,这是公共关系传播信息的起点。要
准确完整地把握事实,在收集资料时要注意必须包括
“何人(who)、何事(what)、何时(when)、何地
(where)、何故(why)、如何发生(how)”这六
个基本要素。
公共关系活动的一项主要工作就是传播信息,要做到准确地传播信息,成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目,实事求是地反映事件的真相。
   需要指出的是,在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行,而是应该灵活、辩证地去贯彻。即,传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法,使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。
二、以沟通为手段
1、认清沟通的公众对象
公共关系以组织为起点,是组织与公众的关系。
2、明确沟通的主要目标
树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。
3、立足于长远的沟通
公共关系效益的长远性,是指公共关系不能成为急功近
利的短视行为,它本身拥有着长远的目标,即要达成改
善公共关系,塑造良好形象,寻求组织与社会共同发展
的长远效益。
三、以互惠为原则
公众利益和组织利益是统一的,不能分离的。先
有公众利益,后有组织利益,组织利益是通过公
众利益表现出来的。社会组织只有满足公众的利
益需求,才能实现自身价值,组织的存在才具有
社会意义。一旦组织利益与公众利益发生矛盾
时,应当以公众利益为第一位。否则,只顾自己
而不择手段、不顾后果,不尊重甚至损害公众利
益,最终将导致自己无法生存。最好的公共关系
状态是组织与公众对象利益目标共同实现,即互
惠互利。
顾客争座时,肯德基怎么办? 2010年9月,江西第一家肯德其餐厅落户南昌,开张一月未到,即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波。 事件经过大致如下:一位女顾客用所带物品占座位,座位被 一位男顾客坐住而发生争吵上升到大声争吵,上升到斗殴,男顾客大打出手,殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤,当即要求肯德基餐厅对此事负责,并加以赔偿。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐厅经理能满足顾客的要求,女顾客就不 至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情,肯德基不应该负责”,拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求,而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾,但是认为餐枯没有责任,不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道,结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后,根据消费者权益保护法,肯德基被认为对此事负有部分责任,向女顾客公开道歉,并赔偿了部分医药费,两报对此也都作了后续报道。 案例思考:( 1)从公共关系角度来看,顾客争座,肯德基到底该不该管? (2)通过这一事件,我们应该汲取哪些教训?
从公共关系的角度来看,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好。从整个过
程看,肯德基事件的处理态度实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失
去了一个消费者,而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中,即使从自
身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使 消费者免伤和气,心情愉快地消费。 从
这一事件 我们应该汲取教训,在以后的工作中应注意以下几个问题: (1)培养员
工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任,进行员工素质培养,推选全员
公关,是各种社会组织不应忽视的。
(2)公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起,而不是在引
起轩然大波之后再来处理方显公关水平。而塑造形 象的公关工作当从点滴做起,而
现在一些企业热衷于“大手笔”,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正是
造成企业名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一。
(3)勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是
企业的社会形象,而一个企业的形象是否表里如一,就在于其在经营活动中是否勇
于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企
业是让消费者寒心的。
(4)“莫以善小而不为 ”,在中华民族传统文化中,有“万事德为先”的思想,这也是
一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这
一品质,始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已,只
要肯德其的员式设法为其再提供一个座位,事情马上就可得到解决。而其“管不了”
的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
第二章   公共关系的功能
第一节  公共关系对组织的功能
一、监测环境
1、搜集信息
公众需求信息、公众对产品形象的信息、公众对
组织形象评价的信息、公众其他信息、其他社会
信息。
2、研究信息 存在问题、提出建议。
二、帮助决策
为组织决策提供咨询,发挥参谋作用。
1、提供信息
2、帮助组织确定决策目标
3、帮助组织拟定决策目标
4、帮助组织实施决策方案
三、宣传引导
通过科学的公共关系调查活动,结合组织情况,进行规划设计,制定整体战略,指导协调整体公关活动,运用多种传播媒介与手段,有效地传播组织的外在形象和体现组织的内在精神,使公众产生鲜明、深刻而持久的印象,最终完成塑造组织良好形象的任务,以保证组织事业的成功。
四、沟通协调
公关是一门“内求团结,外谋发展”的艺术,因
此,除了与组织外部的沟通交流外,它还包括内
部沟通,即内部公关。
五、全员教育
树立组织全体成员的公共关系意识。
第二节  公共关系对社会的功能
一、优化社会互动环境
1、沟通社会信息
2、协调社会行为
3、净化社会风气
二、优化社会心理环境
三、优化社会经济环境
四、优化社会政治环境
美国IBM公司每年都要举行隆重的庆功会,对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方,进行。对3%的 作出了突出贡献的人所进行的表彰,被称作“金环庆典”。在庆 典中,IBM公司的最高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活,乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中,不仅有股东代表、工人代表、社会名 流,还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动, 自始至终都被录制成电视(或电影)片,然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 ibm公司每年一度的“金环庆典”活动,一方面是为了表彰 有功人员,另一方面也是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段。在这种庆典活动中,公 司的主管同那些常年忙碌,难得一 见的销售人员聚集在一起,彼此毫无拘束地谈天说地,在交流中, 无形地加深了心灵的沟通,尤其是公司主管那些表示关心的语言, 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中,销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 · 那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活 动对其他公司有何借鉴呢?
第一,它可以增强企 业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动,让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心,感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围,是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情,增进友情,协调企业内部的人际关系。 第二,它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动,这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现,使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作,使之多一份理解与关爱,从而保证 这些家庭的和谐气氛。 第三,它可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好。在这样的庆典活动中,接受表扬者会产生一种继续奋发向上,为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中,员工们会处处为企业着想,在工作中表现出良好的员工形象,进而展示出企业的风格。 第四,它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业, 以企业为荣,会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象,如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提 高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定,拥有良好形象的企业,一定会生产出优质的产品和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴ibm的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动, 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围。 联络感情、增进友情,除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新设施的剪彩等)和有意义的节目(如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等)举办 各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
第三章   公共关系的组织机构
公共关系组织机构有三类:公共关系部、公共关系公司及公共关系社团。
第一节公共关系部
组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设置的专门职能机构
一、公共关系部的职能
1、是组织的信息情报部;
2、是组织的决策参谋部;
3、是组织的宣传、外交部。
二、设立公共关系部的原则
1、精简原则
2、自动调节原则
3、专业性原则
4、协同性原则
5、服务性原则
6、针对性原则
7、权力与责任相适应原则
三、公共关系部的一般模式(见书P74-77)
四、公共关系部规模及内部分工
(一)影响公共关系部规模因素
1、组织规模的大小
2、最高决策者的公共关系价值观
3、组织对公共关系的需求程度。
(二)公共关系的内部分工
对内关系、对外关系及专业技术制作。
第二节公共关系公司
公共关系公司指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业队伍所组成,专门从事公共关系咨询或委托为其开展公共关系活动,并收取费用的社会服务性机构。 最早出现于美国,现在美国大约有2000余家公共关系公司。1985年中国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司成立
一、特点
  1. 专业性:公共关系公司专门为客户提供某一种公关技术服务,或者职位某一特定的行业提供公关咨询服务。
  2. 全面性:全面代理是公关公司的发展趋势。公关公司不仅局限在为客户提供某一方面的专项服务,而且提供综合性的全面服务;或者与广告公司合营,扩大经营范围,提供全面的公关业务。
  3. 客观权威性:由于公关公司与委托办理业务的组织之间,没有直接利益关系,因而观察问题的立场是客观的,对问题的评估也比较实事求是。
  4. 广泛经济性:广泛性是指公关公司的信息来源的广泛性、渠道的网络性。经济性是指公关公司开展公关活动具有整体规划的经济型。
二、职能
1、确立目标,调查研究
2、制定和实施计划
3、提供咨询服务,作为决策参考依据
4、代理公共关系业务
5、提供全面公共关系服务
三、公共关系公司的工作原则
1、遵守国家法规与政策
2、为客户保密
3、客户至上
四、公司收费方式
1、项目收费
2、综合收费
3、项目成果分成
五、客户选择公共关系公司的标准
1、信誉状况
2、专业人员素质
3、客户评价程度
4、收费标准
第三节公共关系社团
一、特征
人员组成的广泛性
2、组织结构的松散性
3、工作内容的服务性
4、非盈利性
二、我国公共关系社团的类型
1、综合型
中国公共关系协会
2、学术型
3、行业型
4、联谊型
5、媒介型
三、社团的工作内容
1、联络会员
2、制定规范
3、专业培训
4、普及知识
5、编辑印制出版物
深入人心的花深入人心的花深入人心的花深入人心的花————————“百消丹百消丹百消丹百消丹” 母亲节免费送鲜花活动母亲节免费送鲜花活动母亲节免费送鲜花活动母亲节免费送鲜花活动    长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药,作为一个专门致力于女性健康事业的公司,长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱,长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天,举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动,为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话,我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花,在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节,长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁,得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天,打电话参加活动的人数超过一千人,“妈妈,您是儿子永远的港湾,不论走多远,最后都要回到您的怀抱”;“妈妈,真的感谢您,您是女儿永远的爱”;“妈妈,我们爱您到永运”…… 当儿女们饱含着深情的话语,随着一盆盆、一束束鲜花,一起送到一位位母亲手中时;当看到一个个母亲捧着鲜花,脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时,浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间,长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。 案例思考案例思考案例思考案例思考::::请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。(要求写出一篇400字以上的案例分析)
答题要点:长甲集团组织送鲜花活动,是一种公益性的公关活动,即是属于社会型公关模式。(1分)其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主,组织通过这些活动,可为自己的信誉进行投资。(2分)企业开展任何形式的公益活动,本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比,“百消丹送花、送祝福”活动,使企业消费者心理需求的同时,很好地考虑到了消费者的利益,提醒人们关注母亲,珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时,也提高了企业的知名度和美誉度。(2分)从公关技巧的方面看,至少有这样几点值得我们注意或借鉴: (1)大打亲情牌。(2分)母亲的养育之恩,是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快,不少子女与母两地分居,平时与父母处的机会不多,内心愧疚,而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动,给了双方一个机会,儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲,聊表寸心;母亲也可以从中得到安慰,感到快乐。(3分) (2)淡化了企业的广告色彩。(2分)目前,企业的广告铺天盖地,很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务,而不是转弯抹角地推销商品。(1分)要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。(2分) (3)成为社会舆论关注的热点。(2分)母亲是人人都有的,而养育之恩当涌泉相报,所以关注母亲节大有人在。(1分)利用母亲节这种社会的节庆开展活动,很容易吸引社会公众的眼球,并能引起各种媒体的广泛注意,从而到达了提升企业知名度的目的。(2分)
第四章  公共关系的从业人员
第一节基本素质
一、公共关系意识
是公关人员具备的基本素质的核心。由以下内容组成:
1、塑造形象的意识
塑造组织良好的形象是公共关系工作的重点。
2、服务公众的意识
服务公众是公共关系工作的方向。
3、真诚互惠的意识
是公共关系的功利意识
组织与公众之间是既竞争又合作,共同发展。
4、沟通交流的意识
是一种信息意识
组织应倾听公众的建议与批评,利用交流技巧将组织良好形象宣传出去。
5、创新审美的意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。
唯有创新才可塑造具有个性的组织形象,才会在社会竞争中立于不败之地。
6、立足长远的意识
公共关系活动从根本上说应立足于长远,追求长期的效益。
二、心理素质
1、自信的心理
是公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人有了自信,才会最终创造出奇迹。
2、热情的心理
才能与各种各样的人打交道,结交更多的朋友,拓展工作的渠道。
3、开放的心理
具有开放心理的人,能接受各种各样性格不同的人,并能异中求同与各种类型的人建立良好的关系;能冷静对待处理遇到的困难与挫折。
三、知识结构与能力结构
(一)知识结构
1、公共关系的基本理论与实务知识
2、相关的学科知识
3、组织知识与专业知识
P100-101
(二)能力结构
1、较强的文字与口头表达能力
2、良好的组织能力
3、健全的思维与谋划能力
4、敏锐的观察能力
5、自控和应变能力
6、交际能力
7、掌握政策理论的能力
8、创新能力
案例1:海里布和济公的故事
海里布是个猎人,一次去海边森林打猎时看到一条小蛇被海浪冲到岸上,海里布把她放进水里。不久,海里布又来到这片海边森林打猎,发现那条被他救活的蛇向他游来,并且开口说话:“你是我的救命恩人,父亲请你去我家做客,她的父亲龙王盛情款待了海里布之后,劝他接受一块能懂鸟的语言的石头,并忠告,无论遇到什么情况,都不能说出石头的秘密。
一天海里布在打猎时,听见从他头顶上飞翔的鸟群的对话:今天傍晚,有一股巨大洪峰冲到这里,将把这一带村庄变成海洋。海里布听到这一信息后立刻跑回村里动员乡亲们撤离村庄,去附近的山头上躲避洪灾。没有洪灾经历的乡亲们不接受海里布的劝告,为了乡亲们得救,他不得不说出石头的秘密。当全村人齐聚山头时,他们的村子已经一片汪洋,他们中间没有海里布,而汪洋中一座石头山慢慢露出了水面。
济公是一位酒肉穿肠过的和尚,有一副济世救难的菩萨心肠。一天他坐在灵隐寺大殿后面闭着眼睛捻素珠时,忽然算到,某时某刻将从天外飞来一块巨大的石头落到灵隐寺后面的村子上于是他急忙跑进村动员乡亲们暂离村庄,不信他的劝告。正在无计可施的时候,看到了村头一户人家嫁姑娘。济公灵机一动,意识到机会来了。他急忙跑到村口,把新娘抢过来就跑,新娘的家人和全村的乡亲们都气愤地跟着追,济公看到全村人都跑出了村庄,就准备停下来挨揍了。此刻天突然暗下来,一阵大风,卷起一片飞沙走石,一个巨大的石头黑压压的飞下来正好落在村子中间,乡亲们这才对济公感恩戴德,并为刚才对他的误解而忏悔。
两个好人,怀着同样良好的愿望,因为应变能力的不同,便出现两种截然不同的结果。
为了他人的安危牺牲自己,其境界高尚,精神可歌可泣,为世人楷模。然而,我们更希望在解救他人的同时,也能保全自己,这就需要济公的那种处变不惊和随机应变的能力。
案例2:给总统祝寿
法国的白兰地酒誉满全球,但是一直进不了美国市场。美国人对他们国家稚嫩的酒业市场采取了政策保护措施。因此任何关于酒类的商业性的市场开拓策略对美国都无济于事。后来白兰地公司公关部的能人策划了一个稳操胜券的方略:用美国总统艾森豪威尔寿诞为载体,运作一个同样誉满全球的公共关系专题活动——“给总统祝寿”。白兰地公司经过两个月的舆论准备,使“以酒庆寿”的消息传遍欧洲、美洲和全世界。然后在美国总统艾森豪威尔67周岁寿诞之日,白兰地公司派专机和友谊使者护送两桶窖藏67年的上等白兰地酒,酒桶雕刻得精美绝伦,抵达总统官邸广场时,纽约万人空巷,齐聚广场观看盛典。使者把一桶酒增送给总统本人,把另一桶酒当场打开,请在场的人们品尝,嗜酒的美国人品尝了真正的美酒后,群情激昂,强烈要求进口白兰地酒,总统只好顺乎民意,开放了禁锢多年的白兰地市场。
运筹谋划能力是现代社会人才基本素质的较高层次的能力,具备了这一能力才可以承担高层次的工作——参谋、策划工作。
智与勇是构成运筹、谋划能力的两大要素,且二者缺一不可。具备“运筹于帷幄之中”,的谋略,才会有“决胜与千里之外”。的气魄。法国白兰地酒能够成功地打进美国市场,就归功与一个成功的运筹谋划——抓住美国总统艾森豪威尔做寿时机,策划一个轰动全球的“以酒庆寿”的大型公共关系专题活动。健全的思维与谋划能力、敏锐的观察能力及创新能力这一谋略的妙处在于:
第一、找到了一个良好的载体——寿诞;(气氛祥和、快乐)
第二、依托一个美妙的外壳——国际社会通行的礼仪:为总统祝寿;(举措大方得体)即使美国人明知法国人此举另有所图,也不得不以礼相迎,热情地接受对方满载友情的增酒;
第三、选择了一个恰倒好处的场景——给当场参与祝寿的美国人品尝法国酒。(行为入情入理)让美国人有机会品尝到正宗的法国白兰地酒,让美国总统亲耳听见民众的呼声。
三个个链条环环相扣,最终从内部打开了堡垒,从此法国白兰地昂首阔步开进了美国市场。
简述以上两个案例各体现了公关人员应具备的何种技能?
第二节  职业准则
一、职业道德
1、恪尽职守、真诚老实
2、努力学习、有效工作
3、廉洁奉公、不谋私利
4、公道正派、谦虚团结
5、信任尊重、合作互助
二、道德准则
分为三个部分(共13条)
1、应努力做好六条。
2、应该保证做到三条。
3、应该避免四条。
I.国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条:
第一条为建设应有的道德、文化条件,保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。
第二条建立各种传播网络与渠道,以促进基本信息自由流通,使社会的每个成员都有被告知感,从而产生归属感、责任感与社会合一感。
第三条牢记由于职业与公众的密切联系,个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。
第四条在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。
第五条尊重并维护人类的尊严,确认各人均有自己作判断的权利。
第六条促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件,确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权力。
II.所有成员都应保证:
第七条在任何时候任何场合,自己的行为都应赢得有关方面的信赖。
第八条在任何场合,自己均应在行动中表现出对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。
第九条忠于职守,避免使用含糊或可能引起错误的语言,对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。
III.所有成员都应力戒:
第十条因某种需要而违背真理。
第十一条传播没有确凿依据的信息。
第十二条参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。
第十三条使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。
《中国公共关系职业道德准则》
总则:
中国公共关系事业的发展,是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学,协调社会各方面关系,密切党和广大人民群众的联系,调动各种积极因素,维护安定团结,促进社会主义建设。因此,公共关系工作者肩负着时代的使命,公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。
条款:
1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向,自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。
2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益,努力维护公关职业的整体形象。
 3.公共关系工作者在公共关系活动中,应当力求真实、准确、公正和对公众负责。
4.公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。
5.公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际,以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。
6.公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性,防止和避免使人误解的信息
7.公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。
8.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。
9.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。
第三节公共关系从业人员培养和考评
成为一名合格的公关人员并不是容易的事,达到公关
人员基本要求只是第一步,而接受公关教育和培训是必
经之路。
(一)公共关系人员的培养
公共关系工作在一定意义上说是一种手段,手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生,而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。
1.培养规格
1)通才型
就是知识面广,在工作中能独挡一面,较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。有人把此类人才结构形象地称为“三个1/3”,即:
——1/3的企业家,有企业家头脑;
——1/3的宣传家,有较强的形象观念、信息观念、能说会写,富有传播技巧,信息灵通,左右逢源;
——1/3的外交家,待人热情真诚,说话幽默高雅,举止端正,态度谦和,善交朋友。
2)专才型
就是比较精通于某方面的公关技术技能,如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才,是某方面的专家,较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。
2.培养途径
1)学校正规的教育培训
这是一条专门培养公共关系人才的正规途径,也是社会培养公关人才的一种方式。在这种方式下,学生可以系统地学习公关理论,潜心研究公关技巧,掌握信息传播工具,并参加适当的实践与模拟活动。学校正规培养的优点是:课程学习安排具有系统性和科学性,专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。
2)在职进修培训
(1)短期培训
由高校、企业或行业组织(如公关协会)举办,时间长短不一。培训对象是有一定实践经验的人员,培训目标和重点是专业基本理论与知识,着力于理论水平的提高。
(2)见习培训
这种方式的特点让见习者在一段时间内充任本组织或外部组织公关人员的助手,见习并实际参与公关实践。
(3)聘请专家、学者指导
聘请公共关系专家来单位帮助解决公关工作中的疑难问题,对公关人员进行业务的实际辅导和点拨。 (4)其他培养形式
如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育。
(二)公共关系从业人员的资格认证
早在1953年,美国著名公共关系专家爱德华·伯内斯就看到不合格的公关人员危害性,提出对公关从业人员实行职业许可证制度,以保证公关职业的权威性。但直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度,到20世纪80年代中期,该协会11700名会员的1/3获得了APR称号。
1993年,中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力,终获国家有关部门认可,从2000年起,在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试,合格者获“公关员”称号,有资格从事公共关系工作。
本职业共设五个等级,分别为初级公关员(国家职业资格五级)、中级公关员(国家职业资格四级)、高级公关员(国家职业资格三级)、公关师(国家职业资格二级)和高级公关师(国家职业资格一级)。 分为理论知识(含职业道德)和技能操作考核两种方式。理论知识考试采用闭卷笔试方式,技能操作考核:公关员采用闭卷技能笔试方式;公关师、高级公关师采用现场实际操作方式。理论知识考试和技能操作考核均采用百分制,皆达60分以上者为合格。
(三)公共关系人员的考核方法
考核就是指组织对本单位公共关系人员的思想、品行、技术业务、工作态度、工作能力以及工作绩效等进行评价。
1.考核内容
主要有德、勤、能、绩四个方面。
1)德
即思想政治素质,包括是否遵守国家政策法规,是否具备良好的职业道德以及敬业精神、廉洁自律和团结协作精神等。
2)勤
即勤奋精神,工作出勤率、工作积极性等。
3)能
即完成各种公共关系专业性活动的能力,包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等。
4)绩,
即工作的实绩(数量与质量),包括工作业绩、工作效率、工作质量等。
考核中以工作实绩为主,考核项目和侧重点根据考核目的和对象不同而有所选择或偏重。
2.考核方法
考核的方法要坚持科学性原则,即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有:
1)量表评定法
量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具,采用组织评、群众评、自己评等多种途径,对公关人员进行全面评定的方法。
量表评定法的优点是评定项目设计严格,定义明确,计量方法统一合理,评定结果既可以反映一个人的实际水平,又可以进行相互间的比较。因此,这是一种比较好的判定方法。
2)考试评议法
考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段,分为口试和笔试两种。公共关系人员的职位不同,对其文化程度和专业理论知识的要求也不同。
评议,就是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见,并组织进行分析、讨论,最后做出公平、正确的评价。这里关键是需要事先深人了解公关人员的全面业务工作状况,以避免评议结果的片面性和主观性。
4)工作标准法
这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准,并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准,比较公平合理,特别适合考核工作成绩。这一方法适用于调整职务津贴和奖金分配,但不宜直接套用以决定公关人员的晋升和调配。因为有些职务不易制定标准,尤其是复杂的脑力劳动更难制定标准。因此,这种方法的适用范围有一定的局限性。
第五章   公共关系的对象构成分析
第一节公众的含义和特征
一、公众
是指与特定社会组织发生联系,并对其生
存发展具有影响力的个人、群体或组织的
总和,是公共关系传播沟通对象的总称。
公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊
的规定和意义,我们可以从五个方面来认识:
二、公众的特征
1、整体性。
          公众不是单一的群体,而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同,是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
   公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众。对其中任何一种公众的疏忽,都可能导致整个公众环境的恶化。
2、共同性。
       公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时,便成为一类公众。这种共同性可以是共同利益、共同需求,也可以是共同兴趣、共同背景、共同意向等。
了解组织的公众,必须了解和分析其内在共同性,内在联系,从公众整体中区分出不同的对象来。
3、相关性。
      公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。
            一群人之所以成为某一组织的公众,是因为他们与该组织有一定的相关性、互动性。即,他们的意见、态度、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力,甚至决定组织的成败;另一方面,该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力,制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。
            这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性,并把它们具体地揭示出来,分析清楚,从而确定自己的工作目标。
3、多样性。
      公众的存在形式不是单一的,而是复杂多样的。“公众”仅是个统称,具体的公众形式可以是个人,也可以是团体或组织。日常的公共关系工作对象,包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众,也可以有不同的存在形式。比如消费公众,可以是松散的个体,也可以是特殊的利益团体(消费者公众),也可以是一个严密的组织(公司、政府等)。公众形式的多样性,决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
5、变化性。
公众是一个开放的系统,处于不断地变化发展当中。
           任何组织面临的公众,其性质、形式、数量等都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产生了,有的关系消灭了;有的扩大,有的缩小;有的越来越稳固,有的越来越动荡。 
           公众环境的变化,必将导致公共关系工作目标、方针、策略的变化。反过来,组织自身的变化也会导致公众环境的变化,这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响。
第二节 公众的分类
公众分类是公共关系理论中的重要部分。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用,都有赖于科学地区分不同的公众。
不同的组织有不同的公众,同一类型的组织也有不同种类的公众,同类型的公众又有不同的标准分类。
这一节,我们主要学习同一类型的公众的划分:
1.根据组织公关活动的内外对象分类,组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。
公共关系的策略需要内外有别,公关关系所传播的信息必须是经过选择整理的,哪些在外部传播,哪些在内部传播,是有区别的,在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。
2.根据公众的组织结构,公众可以分为个体公众和组织公众两类。
个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为表达者,以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
组织公众是以一定的组织或团体形式出现,以组织团体作为意见态度或行为的表达者,并与公关主体发生相互交往的公众对象集团。
3.根据关系的重要程度分类,可分为首要公众和次要公众。
首要公众是与组织关系密切,对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用,同时还影响和制约其它公众的公众。次要公众时对一个组织的生存发展有一定影响,但这种影响力不具有决定性的作用,如社区公众、新闻界公众。因此开展对此类公众的公关工作应放在次要位置。但应该注意的是,如果完全忽视了次要公众的的存在,仍然会造成组织公共关系的恶化。而且在一定条件下,次要公众也可能转化为首要公众。
4.根据关系的稳定程度分类,可分为临时公众、周期性公众和稳定公众
临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。如航班晚点而滞留机场的旅客。
周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对象,春运高峰。
稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象,如老主顾、常客、社区居民等。
划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定政策的依据。每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生,往往会面对一些临时公众构成的额外压力,需要公关部门进行应急处理,因此需要一些临时的应对策略。周期公众的出现则是有规律的、可预测的,能够事先制定公关计划,做好必要的准备工作,按照一定的程序来处理。而稳定的公众对象作为组织的基本公众,需要采取特殊的措施和政策,以示关系的密切性。
5.根据公众对象的态度分类,可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。
顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成一项和支持态度的公众对象。
逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持否定意向或反对态度的公众对象。
边缘公众则是指对组织持中间态度,观点和意向不明朗的公众对象。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应该尽可能争取支持,减少敌意。首先,应该将顺意公众当做组织的财富,悉心维护。其次,要注意做好逆意公众的转化工作,改变其敌对态度,即使不能将其转化为顺意公众,也应促其成为边缘公众。再次,耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作,引导他们成为顺意公众,防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素。
6.根据公众发展过程的不同阶段,可以将公众划分为四类:非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
非公众是公共关系学中的特殊概念,是指处在组织的影响范围之中,但与该组织无关,其观点、态度和行为不受该组织的影响, 把这些非公众排除在组织的公关范围之外,有利于减少公关工作的盲目性,增强针对性,避免不必要的浪费。一个组织只有正确地找出非公众,将其排除在组织公关范围之外,才能减少公关工作的盲目性,减少人力、物力和财力的浪费。但要注意,非公众也有可能发展为潜在公众。
潜在公众有两种:一是指尚未与组织发生任何直接关系的公众,或称之为未来公众,即未来可能与组织发生厉害关系的公众;二是指已经同组织发生了某种直接关系,由此引发了某种问题,但尚未意识到这一问题存在的公众。我们主要研究后一种。
潜在公众在一定时间内,至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动,他们对组织的影响是潜在的。但是这种状况不会始终存在下去,问题迟早会暴露。明智的公关部经理不会抱侥幸心理,而是在潜在公众形成的时候就着手进行工作,未雨绸缪,加强引导事情向好的方向发展,在公众心目中树立知错就改的良好形象。
(3)知晓公众是是由潜在公众发展而来的指明确意识到自己的权益与特定的组织有关,并已经考虑与该组织联系,但暂时还未付诸行动的公众对象。知晓公众一旦形成,他们急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。公共关系的重要任务就是面对事实,必须向知晓公众讲真话,必须毫不隐讳地向他们讲清一切,以争取知晓公众的理解、谅解、合作,防止事态的激化,使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。
(4)行动公众是由知晓公众发展而来的。它是指采取实际行动与组织相互作用,对组织构成现实的行为压力的公众群体。他们的形成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行动公众必须采取相应的行动,将压力转变成为动力。
第三节基本的目标公众分析
一、员工关系对象
内部公众
内部公众是指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体,如企业内部的员工、股东,政府内部的干部、工作人员等。内部公众及时内部公共关系工作的对象,又是外部公共关系工作的主体,是与组织自身相关性最强的一类公众对象
(一)内部公众的公共关系传播学意义
   1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力
每一个组织成员都是组织的细胞,他们对组织有机体的认同和信赖是这个有机体得以存在的基础。因此,良好的内部关系是公共关系的起点。组织内部的公关工作首先要增强凝聚力,将全体成员组合成一个有机整体。要达到这一目的,就需要将本组织的成员视作传播沟通的首要对象,尊重组织成员分享信息的权利,争取他们的了解与支持,形成信赖与和谐的内部气氛。
2.组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角,都处在对外公关的第一线;组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中,每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。
(二)处理内部公共关系的方法
1.加强双向沟通,实现信息共享。
信息沟通指信息在人与人之间,组织与组织之间,通过语言、文字、图形以及情感、态度等形式传递。组织成员作为组织的一份子,如果对组织的情况不了解,特别是对自己切身利益相关的信息知之甚少,就会产生猜疑、忧虑乃至对抗的心理和行为,从而造成隔阂、斗争与内耗。实行信息共享,既是为了形成良好的人际关系,也是为了求得组织成员在认识和行为上与组织的根本目标保持一致。
2.建设组织文化,增强组织内聚力
组织文化是指一个企业组织及其员工所具有的一整套价值观念体系。它包括相互联系、相互依存的两个方面。就“软”的一面来说,是指组织成员的思想意识、精神风貌和价值观念;就“硬”的一面来看,则是指决定组织价值观念的各种具体活动。组织文化是一种无形的管理方式,它可以使人们改变原来只从个人角度建立的思想意识,树立一种以组织为中心的公共的价值观念,从而在潜意识中对组织产生一种强烈的向心力,培养良好的集体意识,从而自觉约束个人行为,使自己的言行与组织整体联系在一起。
3.掌握用人之道,加强组织的向心力。
组织成员除了要满足经济方面的需求外,还受到社会环境、社会组织的影响,追求自我实现。因此,卓越的组织,都非常重视成员的精神需求,从个体价值入手,使组织中的每个成员都在团体的环境中充分展示自己的个性,追求和实现个人的价值。这样才能加强每一个成员的向心力,通过许许多多的个体活动,去追求和实现组织的整体目标。
4.创造“家庭气氛”,协调与非正式组织的关系。
组织的成功固然有赖于管理水平的高低,同时也依赖于“情感维系”作用的强弱。现代组织非常重视建立“家庭情感”,将浓厚的人情味注入组织管理之中,让员工有一种安全感、舒畅感和归属感。
组织中存在着一些非正式组织,它们通常是一些自由的、松散的人际活动圈子,是以情感为纽带以共同利益的追求为目的而自发聚合形成的团体。因此,比起自上而下正规化的组织系统来,其成员间的联系、交往更密切,更有效。
二、媒介公众对象
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员,如报刊社、电视台、网站及其编辑、记着。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性:一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介;另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一,决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系影响意义最大的关系。
(一)媒介公众的公共关系传播意义
1.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。
新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”,他们决定着各种社会信息的取舍和流向,决定着公众舆论的中心议题,能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位。因此,与“把关人”建立良好的关系,有助于争取媒介报道的机会,使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口,有效地发布出去,形成良好的社会舆论环境。
2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介,这也是现代公共关系的主要手段之一。但是,这种大众传播媒介一般不是由公关人员直接掌握和控制的,有关的信息能否被大众媒介所报道,以及报道的时机、频率、角度等,主要取决于专业的传播机构和人士。因此,与新闻界人士建立广泛、良好的关系,是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。
(二)处理媒介公共关系的方法
1.尊重事实。公共关系人员应该应该坚持事实求是原则,不能为了宣传组织形象而去迎合新闻界,利用媒介去传播虚假信息。
2.尊重媒介公众。为了与新闻界处理好关系,尊重媒介公众是一个基本的前提。组织对待新闻媒介机构和记者应该热情友好,对待各种新闻界公众一视同仁,不可区别对待。
3.保持密切联系。组织要与新闻界公众保持密切、长期的联系,并且要及时地向新闻界提供新闻,主动争取公众的注意。只有持之以恒的不懈努力,组织才能与新闻界公众建立起良好的关系。
三、顾客公众对象
顾客是组织提供产品或服务的对象。顾客既包括为之服务的物质产品的购买者,也包括为之服务的精神产品的购买者;既包括有形产品也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众,是组织对外公共关系的首要对象,是维系组织生命的动脉。因此,组织要想外求发展,首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点,组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划,实现公共关系目标,努力创立良好的组织形象、产品服务形象,争取顾客,开拓市场。此外,组织发生与顾客的纠纷,应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应,给予妥善解决。有条件的组织,还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制,通过开展消费指导、消费教育活动,建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。
美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话:没有人比妈妈更了解你,可是,她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。从这几句话我们可以看出,在市场竞争日趋激烈的今天,谁最了解顾客,谁才能赢得顾客,谁才能更好地生存。
日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽,将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时,营业员发现了这一失误,立即报告公司。公司经理接到报告后,认为此事非同小可,立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询,连续打了32个紧急电话,向东京各大宾馆查找,没有结果;于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位,又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码,再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早,该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后,奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅,便表示歉意,他们送来了一台新的合格唱机,还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料,顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者,原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿,现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位,当工作出现失误后,便立即着手纠正,不仅赢得了顾客的谅解,更赢得了顾客的尊重与信赖。
案例分析题   速溶咖啡为何卖不动
20世纪40年代初期,速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时,不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是,厂家踌躇满志,以为该产品一定大受欢迎,广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便,一定能拨动消费者的心弦而马到成功。结果,销售状况大大出乎他们的意料,速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是,速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差,但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后,消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来,当时美国消费者的社会心态是,购买速溶咖啡的人被看做是懒汉,是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人;而购买新鲜咖啡的顾客,则:有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的,号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合,而是正好与消费者的精神需求:抵触。不难想像,这样的宣传愈是卖力,则愈是引起消费者的反感与厌恶,正可谓事与愿违。
在痛切地认识到这一点后,广告制作者便改变策略,不再强调速溶咖啡方便的特点,而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点,速溶咖啡也同样具备。他们在
杂志的整版广告上画了这样一幅图画:一杯美味的咖啡,它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆,并在速溶咖啡罐头上写上“100%的真正咖啡”的标签,很快消极印象被克服了,速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。
上述实例表明,当未能了解消费者的需求倾向,仅凭主观想像盲目行事之时,公关宣传就是失败的。一旦掌握了消费者的需求倾向,并采取相应的、有效的策略予以满足时,同样的商品便能大受欢迎。由此可见,了解消费者的关心点是何等重要。
问题:(1)速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品?
结合本案例,谈谈你对“公共关系=90%做+10%说”的理解。
四、新闻媒介关系
新闻媒介指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视,也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。新闻媒介对于组织而言具有双重身份,一方面,它是组织公共关系的客体,是组织竭力追求的公众;另一方面,它又是组织实现公共关系目标的重要中介,是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势,因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息,扩大组织的影响,提高组织的知名度,营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立,离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响,同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息,又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。
美国最大的医药公司约翰逊联营公司,有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。在查出事件跟公司无关的真相后,为消除人们的疑虑,公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会,有30个城市参加,通过卫星向全国播送实况。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事,招待会还是获得了巨大成功,美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。一年后,公司及其产品重新获得了公众的信任,“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95%。对此,美国的新闻媒介又进行了大量报道,如《华尔街日报》刊登了以“迅速复原,‘泰莱诺尔’重新赢得市场上的率先地位,使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章,《时代周刊》刊登了以《“泰莱诺尔”神奇般重返市场》为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作,开展高透明化的宣传活动,不但走出了困境,还重新树立了良好的声誉,赢得了社会各界广泛的合作与支持,开拓了更广阔的市场。
五、社区关系对象
社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。在公共关系中,社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。社区公众与组织之间有着千丝万缕的联系,社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客;社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴;而社区所在地的政府,则是组织的“父母官”。能否和社区公众建立良好的关系,关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。
组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先,应热心社区的公益事业,密切与社区公众的往来,加强双方的沟通和了解;其次,要保护好社区的生态环境,不能给社区公众的生产生活造成负面的影响;最后,万一和社区公众发生纠纷,组织要勇于面对问题,采取积极措施解决问题,及时平息社区公众对组织的批评和不满,尽力消除冲突和矛盾,化干戈为玉帛。
坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂,在完善企业自身内部机制的同时,很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中,厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施,帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间,不论盈亏,厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大,它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村,45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练,45岁以上的劳动力则给予生活补贴,符合退休年龄的老人给“养老金”,男性每月120元,女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路,发展文教事业,那更是常事了。正因为这样,药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”,形成了“人和”的社区环境,实现了工农亲如一家的良好公关状态,树立起了“在自身发展的同时,带动周围农村一道前进”的良好形象。
六、政府关系
政府是国家权力机关,是对社会公共事务进行管理的机构。政府依据统一的法律,对社会活动进行管理指导;组织作为社会的一分子,必须对政府的依法管理予以服从。政府和社会其他组织相比,在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。因此,组织应处理好与政府的关系,争取政府对组织的了解、信任和支持,从而扩大组织影响。怎样协调好组织与政府的关系呢?一般来讲,应把握好以下几点:第一,组织要合法经营、照章纳税,不做有损社会公益的事情。
第二,注意和政府的信息沟通,企业组织要了解政策的办事程序,时刻关注政府法令政策的变动情况,必要时,将企业的有关情况向政府汇报,使之了解真实情况,从而影响政府,使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。
第三,多与政府进行感情交流,通过邀请政府领导出席组织的有关活动,加强双方的联系。
位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录,并且濒临破产的边缘‘临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下,决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开,举国大哗,反对声鹊起,联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持,亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题:失去了克莱斯勒,美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议,同时,亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活动的开展,逐渐恢复了各界公众对公司的信任,国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持,克莱斯勒最终起死回生,并在20世纪80年代东山再起。
第六章内部公共关系
第一节组织内部公共关系解析
内部公共关系是组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。针对组织结构而言,纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系;横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统,内部关系是否融洽、团结、目标一致,决定着组织能否充满生机,能否具有竞争优势和发展潜力。建立良好的内部公共关系,是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。
一、内部公共关系的构成要素
(一)、员工公众关系
员工是指胜任各个岗位的工作人员。开展内部公共关系工作的主要任务是正确引导员工行为,充分调动员工积极性、创造性,使所有员工都能围绕组织目标同舟共济、不懈努力。在组织中,员工的言行举止受动机所支配,而动机又以需求为基础。现阶段,我国组织内部员工的需求大致分为安全需求、物质需求、精神需求、价值需求等。处于不同岗位、不同生活环境的员工其需求内容、层次是不一样的。所以,内部公共关系工作的核心是深入研究员工的需求结构,通过不断满足员工需求来激发员工的热情,塑造亲切、人性化的组织形象。
根据工作性质,员工可以划分成管理人员、技术人员、操作人员三种关系。管理人员是指各业务单位和职能部门的主管。在组织中,管理人员的水平、言行举止及管理威望对其管辖部门员工的效率、工作热情等因素产生直接的影响。管理人员往往期望值较高,掌握着组织大量的信息和资源,在组织、集体之间交流、沟通最为频繁,而且比其它员工更为关心组织的前途、利益和形象,在内部公共关系活动中占有举足轻重的地位;技术人员是从事专业技能岗位工作的人员,分布在供、产、销各个环节,是组织生存和发展的核心力量。他们独立性很强,尊重专业技能,具有较高的创造欲望,是公共关系不可忽视的一种内部关系;操作人员是位居生产或服务第一线的作业员,占员工公众的大多数,直接对组织的声誉、形象、效益产生影响。他们知识水平参差不齐,性格各异,较为看重个人利益,在内部公共关系中需要花大量的时间和精力与之调和。
在员工公众关系工作中,结合员工的特点,开展工作。主要应该从以下方面去着手:
1、满足员工的期望与要求。具体可有哪些?
2、承认和尊重员工的个人价值。
3、尊重员工的民主权利。
4、采取灵活多样的工作方法
(1)工资报酬。员工希望得到公平的待遇和合理的劳动报酬,这是员工普遍的要求。
(2)奖金福利。奖金是在劳动之外用来奖励劳动比较突出、表现优秀的员工的一种物质激励手段。一个组织能够向员工提供住房、医疗、育儿、困难补助、离退休安置、娱乐等福利条件的优劣,是员工关心的又一重大问题。
(3)工作环境。员工在生产工作中都希望有个安全可靠、优美舒适的环境,这对于提高员工的工作热情和劳动积极性、挖掘员工的智慧和潜力,具有积极作用。
(4)领导素质。一个组织的领导者是否具有远见卓识、精明强干、团结协作、能勇于进取,是员工有无向心力和组织有无凝聚力的重要因素
(5)民主管理。实行政治民主、决策民主、财务民主和生活民主管理制度,其根本目的是牢固地确立员工的主人翁地位,发挥员工的主人翁精神。(
(6)人事制度。员工对组织的领导人的去留更迭,挑选员工的原则和方法,干部制度改革以及员工的培训等等是十分关心的,希望对他们公开和透明。
(7)财政状况。员工以组织为家,自然十分关心自己组织的财政收支情况,在一个财政连年亏损的单位,员工是树立不起归属感和自豪感的。
(8)事业规划。员工不但关心组织是否有鼓舞人心的事业发展规划,而且关心每一年度事业规划的实施结果,以及个人在事业发展规划中扮演的角色。他们不但关心自己将做什么,而且关心周围的员工将要做什么;不但关心自己工作的目标价值,而且关心整个组织在社会竞争环境中处于何种态势。
(二)、团体公众关系
  组织内部的团体,是介于集体与员工个人之间,具有某些共性而集合在一起的群体,包括按职能划分设立的部门、车间、班组等正式团体,也包括因兴趣爱好、地域文化等特征自发联盟的非正式团体。了解各个团体的志趣、特点,明确岗位责权,加强沟通交流,协调内部关系,通过发挥团体作用,增强组织凝聚力,激发团体开拓性和创造力。同时,正确引导非团体的群体关系,丰富健康的团体活动,也是内部公共关系的一项重要任务。
(三)、领导者公众关系
  领导者是以处理决策性事务为主要职责的组织代表。他们在组织中处于特殊地位,对内部公共关系的工作效率和效果起着最为直接的影响。要求领导者具有强烈的公共关系意识,善于采取有利于公共关系推进的领导方法(比如:注重收集员工意见,建立积极进取的激励机制,推行民主管理等),通过在组织内营造一种团结、拼搏、和谐的人文氛围,使内部公共关系得到凝聚和升华。
二、内部公共关系分类
内部公共关系复杂多样,纵横交错。有自然状态和社会状态的关系,有个体之间、群体之间的各类关系,也有个体、群体与组织之间的诸多关系。综合概括,主要包括人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系五大类别。
 (一)、人际关系
  人际关系是生活、工作交往过程中,建立起来的个体之间的人文关系。在组织内部表现为:领导者与被领导者的关系;员工同员工的关系;生产部员工同行政部员工的关系等。
  根据对内部和谐、团结的影响程度,人际关系可以分为:融合的人际关系、中性的人际关系、排斥的人际关系。
  内部公共关系的工作就是要根据物以类聚的人文特点,实现员工层次结构、情趣的合理搭配,营造团结、互助、荣辱与共的文化氛围,正确引导员工对关系的认识,增强关系矛盾的调和能力,促进人际关系的融洽。
(二)、权力关系
  权力由组织赋予,是指能直接影响他人行为的能力。根据权力对员工的影响方式,权力关系可分为:专制式、民主式、分权式。专制式是一种集权制的行权方式,权力掌控在高层领导者手中,对员工的行为约束性强,上下级之间缺乏沟通,下级是在完全被动的条件下开展工作,管理体制呆板、低效;民主式是权力仍集中在高层领导手中,但决策层注重同下级沟通,征集员工意见,善于建立激励机制,使优秀员工能获得奖励和晋升的机会;分权式是按行政隶属关系实现层层负责的行权方式。主要特点是:决策权和经营权完全分离,管理体制灵活,各职能机构都具有较大的自主权,并且奖励分配形式多样,能充分调动团队的能动性、积极性。
内部公共关系的工作对权力关系影响的能力往往较弱,但可以积极向领导层建议一些有利于组织团结,提高组织效率的权力形式,以促进权力关系的和谐。
(三)、信息关系
  在知识经济时代,信息能开阔组织视野,吸收先进文化,融洽人文氛围。通过信息传递,能为员工搭建交流的平台,促进相互了解,丰富员工情感,增强组织凝聚力。还能传达企业文件精神,宣传企业文化,并为企业经营决策提供依据。公关部门要善于采集、传播信息,加强内部公众情感沟通,紧密组织和员工关系,营造相互了解、彼此信任的关系环境。
(四)、竞争关系
  企业在市场中面临同行业的竞争,在一个组织中,组织内部公众同样存在竞争。组织内部可以因为利益、攀比、晋升等竞争,形成个体之间、职能机构之间及群体之间的竞争关系。健康、积极向上的内部竞争关系能够激发员工热情,提高员工创造力,增强员工斗志。但消极、嫉妒、排斥、紧张的内部竞争关系就会影响员工团结,降低协作效率,制约企业发展。企业要通过建立友爱、公平的竞争机制,引导健康的竞争心态,促进内部公众关系和谐、进取。
(五)、利益关系
  组织内部公众之间是一种平等互助、荣辱与共的协作关系,同时也是无数个利益相互交融的关系。组织的利益关系由纵向、横向两大利益关系构成。纵向利益关系通常指国家、集体、个人三者利益主体之间形成的关系格局。横向利益关系通常指组织内部的部门、群体、个体各层次之间形成的利益关系。
  利益的平衡是实现公共关系和谐的基础,组织要注重维护整体利益,同时要兼顾个体利益。按期、按量纳税,同时遵照“各尽所能、按劳分配“的原则,建立高效、公平、激励的利益分配机制,让所有利益主体都能在企业的发展中获得收益。
三、内部公共关系特征
内部公共关系建立在同一个组织群体内,具有紧密性、稳定性、可控性、逆向性四大特征。
 1、紧密性
  组织内部公众的利益相连、目标一致,并且置身在同一个工作、生活、学习环境,需要频繁借助信息的沟通和交流,保持合作互助的紧密关系,共同围绕目标而不懈努力。内部公众之间的关系紧密程度最高。一旦组织内部关系隔阂、疏远,必然会因矛盾、摩擦致使组织陷入形象受损、效益低下的困境。
2、稳定性
  组织内部公众是组织中的成员,在一定时期和条件下,组织内部关系是稳定的。只要组织能为员工提供宽松、愉快,且有利益保障的工作环境,组织内部的公众就能处处为集体利益着想,并为维护良好的组织形象献力献策。
 3、逆向性
  良好的内部公共关系能增强员工之间的协作互助精神,提高组织的综合效率。而组织内部排斥、敌意的公共关系,将激化组织内部矛盾,削弱组织的团体竞争力,制约组织的健康发展。
4、可控性
  组织内部公众在组织管理体制设置范围内,需要服从组织的统一调配,其行为也需要受到组织的约束。同时,围绕共同目标,员工身上本能的自控能力,也能形成内部公共关系的可控能量。
  组织要通过健全管理,推行计划、预算管理,加强对员工的宣传教育和培训,促进员工意识、行为同组织的目标要求保持一致。
四、内部公共关系功能
内部公共关系是桥梁,在组织中发挥着重要的能动作用,具有导向、规范、激励、辐射、凝聚五大主要功能。
  1、导向功能
  内部公共关系是一种集体关系,它依附组织群体文化而存在,反映了广大员工的共同价值、共同利益和共同目标,组织中任何一个个体和小团体都必须融入在群体文化中,维护组织形象,为既定的目标共同努力。为此,组织要确立统一的价值观念和行为规范,正确的引导员工的思想、行为,使员工的一言一行都尽可能同组织的目标、利益联系起来。
2、规范功能
  组织内部通常由不同文化、风俗背景的群体构成,这些群体的文化、风俗大部分是自发的、分散的、非正式的、不成文的。因为意识、形态、习惯等差异,自发、分散、非正式的文化、风俗会在一定程度上形成群体帮派,影响组织团结,不利于组织资源的整合。为使员工的价值观念、言语行为同组织目标实现的要求趋于一致,组织在尊重个人情感、文化的基础上,需要制定一套成文的行为准则,让员工能在彼此了解、相互融洽的公共关系环境中工作,减少摩擦、提高效率。
3、激励功能
  激励是通过外部刺激,使个体、集体产生荣誉和进取精神的行为。为表彰先进,鼓励开拓,使员工始终保持高昂的斗志,组织需要通过公共关系活动,建立激励机制,让每个员工、每个团体的进步、成绩都能受到肯定和奖赏,以诱导、激发员工启动潜在的工作热忱和动力,培养员工热爱集体、争创佳绩的开拓精神。
4、辐射功能
  内部公共关系活动以营造相互信赖、精诚合作、亲密融洽、积极进取的人文精神,优化资源配置,提升组织形象,提高组织效益为职责。良好的内部公共关系,不仅能对组织中各个员工产生感应,起到积极的带动作用,还能对社会公众产生影响,提高组织在社会中的知名度和美誉度。
5、凝聚功能
  内部公共关系活动能通过正确的引导和宣传,使员工的意识、行为、目标同组织的要求、目标高度一致,并能通过营造积极、进取、团结的人文氛围,增强员工的集体观念,积聚组织的向心力,使组织在和谐、紧密的团体中,创造绩优的经济和社会效益。
第二节内部公共关系运作机理
内部公共关系运作是组织根据内部公众环境,建立内部公共关系,并维护内部公共关系的一系列活动,其实质是通过某些途径,借助一定手段对内部公众行为、情感、心理活动有意识的引导和调节的过程。
内部公共关系对内部公众心理、行为的引导和调节,不是靠行政的强制手段,而是需要内部公众从知觉、感官、体念和认知上,对组织的行为、群体文化产生认同和共鸣,从而使内部公共关系向良性的健康方向持续发展,可以从以下四方面入手。
一、增加内部公众对组织的认知
  公众认知是指公众从知觉、印象、记忆、想象、判断和理解等情景上对组织形象的感受和评价。组织形象是组织表现出的某些气质、特征和风格,可以分为真实形象、虚拟形象、想象形象。真实形象是组织实际行为表现出的气质、特征和风格;虚拟形象是组织为获取公众好感而刻意渲染的虚幻形象;想象形象是公众凭自我认知对组织的气质、特征和风格产生的印象和评价。   
内部公共关系建立以内部公众对组织的认知为前提,组织应从生活、工作、学习环境,言行举止、价值观、服务特色、产品技术等多方面,强化组织特色,增加组织透明度,借助参观、交流、研讨、信息传递、学习宣传等手段,向员工展示积极进取、团结互助、充满生机的真实形象,以此增强员工对组织的了解和信赖,增进员工对组织的好感,获得员工的认同和共鸣。尤其是对新成员应注重岗前培训和宣传引导,让他们尽快熟悉组织环境,消除与老员工之间的陌生感,对组织留下良好的第一形象。
 二、正确引导内部公众意识行为
  组织目标的实现需要统一员工的思想、行为。为此,内部公共关系要注重组织文化的宣传,加强员工沟通,并应制定出系统的规则标准,借助物质与精神奖励、舆论导向、教育培训等手段,对内部公众的思想和行为进行正确引导和规范,从而建立良好的工作秩序。引导内部公众意识行为大致需经历感应期、共鸣期、紧密期三个阶段。
  
感应期。内部公众加入组织的前期阶段,总会保留着自我的一些思想意识和处世习惯。一旦受到组织文化的引导,就会有意识的去改变以前的行为方式,以便同组织倡导的精神、文化相融合。但若内部公众不认可组织的文化,无法形成意识的默契,就会产生一种抵触,不利于内部良好公共关系的建立和推行。这要求组织应宣传、引导先进、积极、和谐的文化,减少强制手段的约束和控制。通常,组织对文化的宣传、沟通、培训力度越大,内部公众感应的效果愈强烈,感应期便愈短。
共鸣期。随着内部公众受组织精神、文化的影响程度逐渐深入,内部公众便开始遵从组织的规范标准,适应集体认同的行为模式,慢慢减少个人行为,将个人情感、利益、目标与组织的整体利益捆绑在一起。该期间,在保证员工同组织总体步调保持一致时,组织还需要鼓励员工吸纳新观念、勇于创新,以避免造成思想的束缚固封了员工的创造力。不过,新观念和创新方案都应得到组织的认可,并应在组织的统一引导进行尝试和推广。
紧密期。组织反复宣扬、强化强调的行为主张,坚持按照倡导的精神、文化开展组织活动,对于员工好的行为和先进事迹及时给予肯定、表扬和奖赏,对于不良的行为及时给予批评、指正和处罚,并通过不断补充、完善组织的行为标准,就能使员工同组织的关系日益紧密,促进内部公共关系更加融洽与和谐。
三、紧密内部公众与组织的利益
  组织是个体、团体利益的集合体,内部公共关系在维护组织利益的基础上,还必须通过明确权、责、利关系,兼顾个体、团体的利益,实现利益的互动。
四、激励内部公众动机
  动机是为满足物质、兴趣、意愿、期望、信念等一定程度的需要而采取的行为。为了提高内部公众的积极性、创造力,围绕员工需要动机,组织可以采取民主管理、精神奖励、物质奖励等多种激励方式来激发员工热情,力求达到有效的激励效应,比如:评选先进、树立榜样、召开座谈会、发放奖金、培训、晋升等。激励内部公众必须尽可能确保公平公正,避免违背激励的原则引发内部矛盾。
第三节内部公共关系沟通目标
一、沟通目标
1、造就员工的价值观念
一个能够取得卓越成就,并能长久保持竞争优势的企业公司和组织机构,靠的是什么?其中一个相当重要的因素是认真重视和积极开展组织内部的各项公共关系活动,培养广大员工积极上进的精神风貌。员工的价值观念是决定组织成败荣衰的一个根本问题。每一个社会组织都必须有一个基本信念和目标宗旨,以维系动员和激励全体员工,充分调动他们的积极性、主动性和创造性。
美国国际商用机器公司(IBM)的总经理小沃森提出该公司所有员工应有的价值观念有三项内容:尊重公司内部每一个人的尊严和权利;提供全世界所有同类公司中最佳的服务给广大用户;相信本公司的每一项目标任务是以卓越的方法完成实施的。经过几十年长期不懈的努力,“IBM公司意味着最佳服务”这句口号已真正成为公司全体员工追求的目标。正是这一精神上的优势,促使IBM公司硕果累累。
在内部公关实践活动中,松下公司是日本第一家有公司价值规范的厂家,企业在日常经营管理中给予员工两种训练,一种是基本的生产技术训练,另一种是独特的“松下精神”的学习教育。每隔一个月,员工们至少要在他所属的群体中进行十分钟的演讲,说明本公司的精神价值观念,以及公司与社会、个人之间的相互关系。松下公司的价值观念不仅成为松下公司成功的保障和内在动力,甚至成为日本经济起飞的象征。
2、协调和改善组织内部的人群关系
从内部公共关系的角度来看,一个组织、企业能否取得成功,关键在于组织与个人之间目标是否一致,组织内部各类公众的人群关系,领导者与职工之间以及职工个人之间的交往协作关系是否紧密融洽。如果组织能从自己的实际情况出发,满足内部公众的各个层次不同需要,那么,这个组织内部的人群关系必然是良好的,这样必定有助于组织提高工作效率,有助于本组织实现既定的目标和任务。一个组织的公共关系人员有责任通过内部公关活动使广大职工形成和获得信任感(互相信赖)、方向感(组织目标、前途)、成就感、温暖感、实惠感,从而不断改善组织内部的人群关系。
3、培养组织内部“家庭式氛围”
每一个组织成员都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面不同层次的内在需求。组织内部的公共关系工作应包括使员工的种种需求在组织内部得到基本满足,使员工感到置身于组织集体之中犹如置身于自己的家庭之中。这种家庭式的情感需求的满足必然促使广大员工形成强大的工作动力和为事业献身的奋斗精神。
在这方面,日本的一些企业独到之处。战后日本经济之所以得到发展和腾飞,用日本人自己的话来说就是“和魂加洋才”。“和魂”是指以传统的儒家学说为核心的家庭士族伦理,是构成日本企业精神的基本信条,家庭观念是当代日本企业管理和从事内部公关活动的基石。在日本企业里,“和”是人们向往并努力争取达到的一种公关目标。企业上下左右一致培养和维系和谐亲密的家庭式气氛,尽量避免不必要的内耗,把企业造就成彼此不可分离的命运共同体。在互助互惠的基础上,员工们在生产经营活动中强调互相帮助,互相关爱,彼此亲如一家息息相关,企业利益和员工利益一荣俱荣,一损俱损。
二、内部公共关系的沟通形式
(一)含义:沟通是指主体将某一信息(或观念)传递给客体或对象,以使客体做出所期望反应的过程,它包含以下三个含义: 1.沟通是一种互动行为    这种行为包括人—人、人—机、机—机之间的沟通,其中人—人之间的沟通是组织内部公共关系的主要沟通内容。人—人之间的沟通不仅是一种信息的交流,而且包括情感、思想、态度、观点的交流。由于人的知识、经历、职业、观念等不同,对同一信息可能会有不同的看法与理解,因而人—人之间的沟通有其特殊性。
2.沟通是一个过程 (1)沟通主体,即信息的发出者或来源。 (2)编码,指主体采取某种形式来传递信息的内容。 (3)媒体,即沟通渠道。 (4)译码,即客体对接受到的信息所做出的解释、理解。
   (5)客体,即信息的接受者。
   (6)做出反应,即沟通的效果。
   (7)反馈,即信息的接受者向信息的发出者或来源传递信息。
(二)作用
1.传递组织信息,增进员工对组织的了解    由于每个员工都有自己的岗位,只是从事一项或有限的几项工作,因而,他们虽然在企业工作,但其中大多数人对企业情况的了解却是很不全面的。正如古人所说,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。但了解本组织的情况是员工的权力,而内部沟通则是实现这一权力的基本手段。因此,通过沟通,使员工随时了解组织的新政策、新变化,了解发生在组织中的、与他们切身利益有关的部门大事、小事,维护他们的知情权,是组织内部公共关系部门必须要做好的工作。做好了这项工作,就会让员工感到,他(她)对组织是了解的,他(她)在组织中是重要的,这对调动员工的积极性和主动性具有特别重要的意义。
2.减少摩擦,化解冲突    在公共关系工作中,由于组织与所供职的员工处于不同地位,存在着利益上的差异和矛盾,再加上管理机构和管理人员的行为不可能十全十美,因此,员工和组织、员工和管理层之间经常会发生这样或那样的摩擦和冲突。摩擦是小的冲突,冲突是大的摩擦。而这些摩擦和冲突会分散员工的精力,导致员工的不满,进而削弱组织的凝聚力和战斗力。 因此,组织的公共关系部门必须充分运用公共关系的艺术性和技巧性,努力协调好各种摩擦和冲突,以形成和谐的人际关系和良好的组织氛围。
3.培育员工的价值观    根据中外企业组织成功的经验分析,组织成功应具备七个基本要素,即“7S'’:组织结构(structure)、经营战略(strategy)、组织系统(system)、组织班子(staff)、组织作风(style)、实务技能(skills)与员工的价值观念(shared value)。其中,员工的价值观念是核心要素,是企业成功的法宝,也是组织内部公共关系的一个主要目标。 在组织内部开展公共关系活动时,一个首要任务是造就和培养一个共同的员工价值观念,以达到团结广大内部员工、使内部公众协调一致的目的。
(三)、组织内部公共关系的沟通形式 1、正式沟通是指在组织系统内,依据一定的组织层次与组织原则所进行的信息传递与交流活动。它按照组织明文规定的渠道来进行,如组织与组织之间的公函来往、组织内部的文件传达、召开会议、上下级之间的定期情况交换等。    正式沟通有下向、上向、横向、外向沟通等几种。下向沟通是组织内部最主要的沟通流向,一般以命令方式传达上级组织或上级所决定的政策、计划、规定之类的信息,当组织结构的层次较多时,这种沟通流向往往过程迟缓,而且会使信息发生歪曲或遗失。上向沟通主要是下属依照规定向上级提出书面或口头报告,不同的组织也可根据本组织的实际情况,
正式沟通的优点在于效果较好、比较严肃、约束力强、易于保密,可以使内部公共关系工作保持一定的权威性,重要信息和文件的传达、组织的决策一般都采用这种渠道;其缺点在于刻板、速度慢、信息易失真等。 正式沟通有以下几种具体的沟通网络:
1、链式(chain)沟通网络    在这一网络中,信息按高低层次逐级传递,并且可以自上而下或自下而上地交流。但是,这种网络是平行式的,其中居于两端的人只能与内侧的一个成员联系,中间 层次的人则可分别与两人沟通信息。这是一种控制型结构,如果某一组织系统的内部机构过于庞大,需要实行分层授权控制,采用链式沟通网络是一种行之有效的方法。这种沟通网络的缺点就是,信息经层层传递,容易失真,各个信息传递者所接收的信息差异很大,平均满意程度有较大差距。
2、环式(circle)沟通网络    这种组织内部的沟通是指不同公众之间依次的联络与传递(见图10-6)。其中,每个人都可同时与两侧的人沟通信息。在这个网络中,组织的集中化程度和领导人的预测程度都较低,组织中成员具有比较一致的满意度,士气高昂。如果在组织中需要创造出一种高昂的士气来实现组织目标,这是一种较好的措施。
3、Y式沟通    这是一个纵向式组织内部沟通网络,其中只有一个成员位于沟通网络的中心,成为沟通媒介和中心环节(见图10-7)。这一网络大体相当于组织领导、秘书班子再到下级主管人员或一般成员之间的纵向关系。这种沟通模式集中化程度高,解决问题的速度快,有助于对整个组织运行及其内部公众的行为实行有效的控制。除中心人员(C)外,组织成员的平均满意程度较低。此网络适用于主管人员的工作任务十分繁重,需要有人选择信息提供决策依据,既要节省时间,又要对组织实行有效的控制;但这种沟通方式也容易引起信息曲解或失真,影响组织中成员的士气,导致组织工作效率下降。
Y式沟通网络
4、轮式(wheel)沟通网络    又称星式沟通网络,属于控制型网络,其中只有一个成员是各种信息的汇集点与传递中心。在组织内部关系中,这一网络大体相当于一个主管负责几个部门的权威控制系统。这种网络集中化程度高,解决问题的速度快,是加强组织控制、争时间、抢速度的一个有效方式。但这一网络中,主管人的预测程度很高,而沟通的渠道很少,组织成员的满意程度低;士气低落。
5、全通道式(all channel)沟通网络    这种网络是一个开放式的信息沟通系统,其中每个成员之间都有一定的联系,彼此了解(见图10-9)。在组织内部公共关系中,此网络的集中化程度及主管人员的预测程度均很低。由于沟通渠道很多,组织成员的平均满意程度高且差异小,因而士气高昂,合作气氛浓厚。在民主气氛浓厚、合作精神很强的组织机构,一般采取这种沟通网络。但是,由于这种网络沟通渠道太多,易造成混乱,且又费时,影响工作效率。
 2、非正式沟通。在组织内部,除正式沟通之外,还有非正式沟通。所谓非正式沟通,是指通过正式组织以外的途径所进行的沟通。同事之间的聊天,朋友之间的寒喧,球迷、收藏迷、发烧友间的“侃大山”和经验交流,都可视为非正式沟通。非正式沟通途径多样且无定型,在沟通对象、时间及内容等各方面,也是非常随意的。 非正式沟通具有以下几个特点:
【案例】 河南信心药业集团的内部公关
     ——传播信心文化 同创信心伟业
项目背景
河南信心药业集团有限公司其前身为郑州市中药制药厂,是河南省规模较大的中成药制药国营一类企业,具有四十五年中成药生产历史。主要产品有165个,能生产口服液、片剂、注射剂、丸剂、气雾剂、散剂等十多个剂型,下设三个附属厂。1990年被省政府命名为省一级先进企业,其中优质产品率居第八名,全厂拥有国优产品一个,部优产品二个,省优产品四个,产品除满足国内市场外,少量产品远销香港、马来西亚、新加坡等地区和国家。
 (1)消息越新鲜,人们谈论得就越多;   (2)对人们工作有影响的人或事,最容易招致人们谈论;   (3)最为人们所熟悉者,人们谈论得也最多;   (4)在工作中接触多的人,最可能被牵扯到同一传闻中去。
非正式沟通的优点在于沟通形式不限,直接明了,速度很快,容易及时了解到正式沟通难以提供的信息。组织内部公共关系部门可充分利用非正式沟通的这一优势,创造良好的人际关系。但是,非正式沟通难于控制,传递的信息不确切,容易失真;而且,它可能导致小集团、小圈子,影响组织的凝聚力和人心稳定。因此,管理人员与公关人员应该充分注意非正式沟通的这些缺陷,并利用非正式沟通为组织内部公共关系目标服务。    非正式沟通网络的具体形式有以下几种:
   (1)集群连锁(cluster chain)。在这一沟通过程中,可能有几个中心人物,由他转告若干人,并有某种程度的弹性。而且,网络中的中心人物会将信息有选择地告诉有关的公众,使有关的人也照此办理,如图10-10(a)。     (2)密语连锁(gossip chain)。由信息持有者主动将信息传递给其他一些人,犹如独家新闻,如图10-10(b)。     (3)随机连锁(probability chain)。它是由信息持有者随意把信息传送给偶然相遇的人,并无一定的中心人物或选择性,如图10-10(a)。     (4)单纯连锁。由传送者把信息通过一连串的中介人最终送达受众,如图10-10(b)。
1993年下半年以后,由于领导班子不力,内部矛盾激化,经营管理不善,最后资不抵债,终于在1996年4月29日,宣告破产。在此情况下,河南花园集团整体收购郑州制药厂。但对如何振兴中药厂,花园集团也面临各种困难,有专业上的问题,更有管理的问题,特别是如何使涣散的人心拢起来企业被花园集团收购后,企业性质的变化叫职工们一时难以适应,对收购方的猜测,疑虑甚至由于不敢信任而产生的抵触也如一股涌动的暗潮。 
 花园集团为了使企业迅速走上正轨,聘请专家来企业协助实施“信心文化工程”,开展了一系列内部公关活动。
项目调查
专家组在问卷调查分析的基础上,得出结论:
(一)这个企业全体员工是非常优秀的,他们爱厂如家。
(二)这个企业的各届领导班子,大多数是好的,个别的出了问题。
(三)这个企业有巨大潜力。
       企业中也存在着遣留下来的问题:
 1、领导班子不够团结。
 2、 管理水平下降,成本费用上升,非生产人员越来越多。
 3、以前用人不当,分配不公,不规范行为,极大地挫伤了广大职工的积极性。缺乏规范的制度与手册。
 4、破产引起思想动荡,人心浮动,怨气大。收购后怀疑,沮丧,迷惘,观望与重振雄风愿望同时存在,如何引导。
项目策划
(一)具体的公关目标与策略
1、近期目标通过内部公关稳定军心,顺利完成破产后的机制转径,力争尽快恢复正常生产。
 2、中期目标:通过构建信心业的理念系统,企业文化工程,设计员工手册,凝聚那一盘散沙,统一思想,规范行为,以此为突破口,提高整体素质。
  3、长远目标:通过近期,中期目标的实现,在以后工作中不断使之强化,使整个企业洗心、革面、换脑;脱胎、换骨、腾飞,使员工成为用现代思想与观念武装起来的,同时又保留传统美德的新型群体,进而使企业成为中国药业的明星。
(二)目标公众
    1、信心药业的全体领导和职工。
    2、花园集团的有关工作人员。
项目实施
第一部分 关怀与送暖活动
    针对当时企业破产后,大多数员工听说国有企业要被民营股份企业收购,有一种失落感,有一种怀疑和观望的心理,为尽快争取员工的支持信任,企业拨出经费在临近八月十五中秋节和国庆节时候,为每位职工送去了二斤月饼,一篮苹果,这在员工中引起极大的震动。作为下岗待业的破产企业职工,很久未能感受这种关怀了,尤其是此刻花园集团在尚未正式收购之时,就已经把温暖送来了。接着又为恢复生产,先修职工车棚,随后又为退休职工补上欠款。
    几项措施一下子拉近了收购者与被收购者之间的距离,一些员工表示,盼着尽快完成收购手续,希望尽早上班开工。
第二部分 信心药业的理念系统
    理念是企业整体的价值观和经营理念,它的形成往往来自企业内大多数员工对企业存在的社会使命,发展方向和发展目标的认定,然后在具体的生产经营中才能凝成了一股强大的精神力量,信心药业企业理念系统如下:
1、主题理念口号:“心正药精”
 2、企业事业领域:“以药为基点,以健康为半径,圆幸福生活一个梦”
  3、企业使命:“制中州药,泽天下人,承医圣志,扬民族魂”
  4、企业精神:“平康万民,信心情系千秋业,强国济世,上下同欲石变金。”
  5、企业哲学:“皮之不存,毛将安附;事业不存,幸福何来?”
6、企 业 铭:“金石草木为我所用,炮制提炼必求其精”
 7、司 训:“制中州药,泽天下人,承医圣志,扬民族魂,平康万民,信心情系千秋业,强国济世,上下同欲石变金。”
第三部分 企业文化建设工程
   信心公司文化建设工程从几个方面进行了策划:一、信心文化传播工程
    1、总经理精神灌输,通过报告会的形式,向管理人员和一线员工阐述企业哲学和企业精神的内在涵义,讲述一个合格信心人应具备的品格和敬业观、服务观,每年举办二次。
2、举办信心文化讲座,主要内容包括:
   (1)企业理念与企业文化;
   (2)角色与敬业;
   (3)人、企业与社会;
   (4)企业公关与企业形象;
   (5)现代企业管理……等。每月举办一次。
3、建立上下沟通制度:通过各种形式,每月向员工报告一次生产、经营情况和公司重大事件。
 4、建立厂史展览室,教育员工和新聘人员不断增强在花园旗帜下办好信心公司的信心。
 5、重塑医圣张仲景像,于一九九七年将张仲景像建立在办公楼大厅内,以形象为载体,使员工更深刻地理解公司的理念,以医圣的生平业绩教育激励员工。
二、信心文化激励工程
    信心公司劳动效率的高低和经济效益的大小,不仅取决于信心人的基本素质与技能,更取决于信心人的积极性与创造性,只有强化企业文化的激励功能,把蕴藏在员工肌体内的聪明才智、劳动潜能充分挖掘出来,并且引向一个目标,才能使企业形成强大的凝聚力,产生无限的生机与活力。
1、实行“年功工资制”和“持股计划”,对高层、中层管理人员实行“年功工资制”,对全体员工按不同级别实行了“持股计划”,人均量化股份5000元以上。
  2、建立员工福利和慰问金制度,九七年投资二百万元,对员工住房、生活区道路、车棚、配电房等进行了修建,稳定了员工思想,对员工结婚、生日、伤病按规定进行祝贺和慰问。
3、设立总经理奖励基金制度。对为公司作出重大贡献和提出合理化建议等的员工进行奖励,如:九八年对公司销售状元奖励1万元,对获得国家级的QC小组成员奖励1万元。
 4、制定培育文化楷模计划。对历年来的先进模范人物典型如岳朝贤等进行宣传,通过《花园人》报或板报、广播宣传他们敬业爱厂的事迹,掀起“学先进、树新风”的热潮。
 5、建立家属慰问制度。每年春节给员工家属发慰问信,邀请参加公司的联欢会等,以此取得员工家属对公司的支持。同时,对有特殊贡献的退休老职工组织看望活动。
三、信心文化活动与文化礼仪工程
开展丰富多彩的文化活动与建立各种文化礼仪是建设信心文化的载体,通过这种载体,既能活跃员工的生活,也能够使员工置身各种活动和礼仪之中,潜移默化地受到企业价值观和企业精神的熏陶与感染。
1、制定体育活动计划。每年节假日由工会组织进行体育活动,如拔河比赛、羽毛球比赛等活动。
 2、制定文娱活动计划。重大节日活动如:公司成立庆典、节假日等组织员工进行卡拉OK赛、征文、书画、智力竞赛,打牌、歌咏比赛、读书等活动,丰富员工的精神文化生活,陶冶员工的情操。
  3、建立工作惯例和纪念性礼仪
四、信心文化宣传推广工程
1、编制《信心理念手册》向员工传播,人手一册。
2、制订社会公益活动计划。近两年来,公司内组织三次分别对三名特困员工进行捐款活动,总额达三万元。
 3、利用各种形式开展公司的宣传活动。如同联办《城市早报》赞助公益事业和《小小说》共同举办“信心”杯全国小小说征文活动。
  4、在销售本公司产品时向用户推出“服务承诺”。
为使上述五项工程顺利推展,公司成立了以企业党、政、工领导为主要成员的“信心文化建设领导小组”,有计划、有步骤、有分工进行统一领导,协调文化建设的推广工作。
项目评估
一、通过成功的内部公关与整改工作,信心药业从1996年11月4日重新开工,第一期580名员工回到工作岗位。恢复了清肝利胆口服液、婴儿素、健儿药丸、清热解毒、抗病毒等主要产品的生产,2年完成销售额340000万元。上缴利税270万元。产值比两年前翻番,销售回款超过了历史最辉煌的时期,实际利润比去年增加400万元以上,出现了近几年来的首次盈利,员工们又看到了希望,增强了信心。
二、内部公关工作使信心理念深入人心,信心文化初现规模,日益发挥着重要的作用,成为企业参与竞争,重夺市场,为社会作贡献的巨大精神力量。
三、通过近两年来的企业文化传播工程的开展,极大地激发了员工的自我约束功能,增强了员工的自豪感、责任感和使命感,使员工迅速从刚开始破产时的无所适从、困惑、企盼、观望的痛楚中迅速走了出来,充分认识到破产——收购——重振,决不仅仅是一个更名过程或改制过程,而是一场思想变革,一场脱胎换骨的革命,从而形成了一股强大的凝聚力,劳动生产率比破产前提高50%以上。员工们严格按照生产工艺规程操作,两年来没有出现任何产品质量事故。九七年投资近百万元进行了厂区环境改造,草坪绿化面积占厂区的四分之一,安全、文明生产已成为员工的一种自觉行动,于一九九八年被二七区命名为文明单位。
四、员工生活福利得到改善。工资收比两年前提高了一倍。并集资筹建一栋家属楼,社会统筹金公司按时交纳,各项福利均比过去有所提高,在职员工能够心情愉快地投入到工作中去,毫无后顾之忧,仍然把信心药业作为自己的家。
五、社会影响。尽管进行企业文化建设是内部之事,但企业改制后整体素质的提高,为破产企业找到了一条新路,省、市新闻部门从不同的角度进行了报道,省、市医药、人大政协等有关部门领导亲临视察,给予了高度评价,一些国营企业也到公司取经,经走访全国各地用户,对信心药业的形象及产品质量都给予了高度评价。
第七章 公共关系传播媒介与沟通原则
第一节 公共关系传播的过程  
公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者,同时获得信息反馈的过程。传播的内容、传播内容的载体是研究公共关系传播的主要内容。         此外,公共关系传播也非常重视信息的反馈,因为通过对行动效果的及时了解,能采取积极措施加以有效控制,保障整个行动的协调一致。传播的一般途径如图7-1所示。
一、传播的内容
公共关系传播的内容主要包括两类:一是信息的传播,二是情感的传播。         信息传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。一方面,公共关系从业人员要广泛收集公众的信息、社会环境的信息,在对信息进行加工整理后,及时向组织的决策层汇报,为组织做出决定、制定计划提供信息来源,这样才能保证做出的决策能投公众之所好,应公众之所需。另一方面,组织要在公众心中树立良好的印象,获得广泛的合作与支持,又必须积极宣传自己,传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动,多从正面传播有利于组织的信息。这是公共关系工作的主要内容。
情感是人类共有的东西,组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。如员工生日,公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡;逢年过节,公关人员打电话给组织的重要公众,送去节日的问候;春暖花开时,公关部门组织一次郊游踏青;工作之余,组织一次别开生面的舞会。这些活动都能加强组织与内外公众的沟通与交流,增进双方的了解与好感,在组织内部能形成较强的凝聚力和向心力,在组织外部则更易于获得社会的青睐。
二、公共关系传播的过程
美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出了一个著名传播过程的模式,即5个“W”——who(谁),say what(说什么),through which channel(通过什么渠道),to whom(对谁),with what effect(产生什么效果)。将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来,我们可以得到以下结论: “谁”指传播者,即公共关系人员;“说什么”指传播内容,即有关公共关系的信息;“通过什么渠道”,指公共关系传播采用何种传播媒介,人际传播或大众传播;“对谁”指受传者,即社会公众;“产生什么效果”,指公众是否收到了信息,公众的态度是否受到影响,公众的行为有没有因传播而产生变化。
第二节 公共关系的传播方式
     一、大众传播
大众传播,是指特定社会集团通过大众传播媒介,以图像、符号的形式,向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等,电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。大众传播与人际传播最重要的区别在于,大众传播是通过大众传播媒介进行传播的。比如,两个人的书信往来不算大众传播,公共关系人员在集会上演讲亦不算大众传播;但如果书信、演讲稿通过报纸、杂志、电视、广播、互联网登载播出,那就是大众传播了。
二、大众传播媒介
(一)印刷品媒介
1.报纸  
报纸作为一种大众传播媒介,出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容,利用印刷文字,以比较短的间隔定期发行的媒体。今天意义上的报纸是经过很长时间发展与完善才形成的。如果要回顾报纸的雏形及其发展过程,在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报,主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。
报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点。1)、报纸造价低廉,且制作简便,这是电影、电视、广播等无法相比的,而且随着现代科技的发展,计算机排版技术的广泛应用,使其在出版速度和质量上都有了飞速发展。
2)、报纸能给予受传者更大的主动权,可以让读者控制阅读速度和选择阅读时间、地点,不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。
3)、报纸的信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、 收看人数最多的最佳时间)总是有限的,但报纸可以根据需要增加版面,增加信息的总容量。而广播电视受时间限制,增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。
4)、报纸便于保存信息。面对面的传播,稍纵即逝,电视媒介传播如不专门录制,很快也会消失。而唯有报纸能把各种事实、数字信息有效保存起来。
5)、报纸可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣,而且它可以办成各种特殊性质的专门报纸,而不像其他媒介那样要求标准化。
报纸也有其本身不足之处。
1)、即时性感染力差。文字比之于口语,因其诉诸视觉和思维,因而具有冷静的理性特征。这就使报纸虽然附有图片和表格,仍不及电影、电视那般形象、生动、直观,也不及广播那样有直接对话般的亲切感,因此导致其即时感染力相对差一些。
2)、制约报纸发行的因素较多,如地域、交通、气候、灾难、战争等,它们均会影响报纸传递信息的速度,使其传播不如广播、电视及时。
3)、读者层次的限制影响了它的传播范围。阅读比观看、收听更要求受传者具有一定的文化水平和理解能力,这就造成文化程度低的人和文盲无法充分使用和享有这种媒介。
2.杂志    杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介,当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解,或者对某类信息有浓厚的兴趣时,杂志便应运而生。杂志按发行周期划分,可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊;按性质划分,可分为专业性杂志(如《公共关系》)和非专业杂志(如《青年文摘》)。专业性杂志侧重于某个领域,并在其领域内可以形成权威。
杂志具有以下优点。
1、突破报纸的地域性限制。杂志可以在全国公开发行,不受地域的限制,甚至还可冲破国界的限制。
2、传播信息比报纸更全面、准确。由于杂志发行期较长,因此有充分的时间采集信息、收取资料,版面的制作也有更多的时间准备,因此能给读者留下完整、深刻的印象。
3、便于贮存。
4、在特定范围内,传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定,而且对该专业很有兴趣,深有研究,因而阅读时精力集中,领悟力较强,较易对传播的信息留下深刻的印象。         杂志也具有一些本身无法克服的缺点。因出版周期太长,而导致传播速度慢;因专业性太强,无法照顾一般读者的阅读水平,而限制了读者群。这就使得公共关系人员在选择杂志作传播媒介时不得不思虑再三。
(二)电子媒介
1、广播    广播技术最早出现在西方。它最先是作为娱乐工具来到世界上的。如今已遍及世界的每一个角落,成为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播,它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制,一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播;而无线广播则借助于电波信号,只要发射机功率足够,就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。我们所讨论的主要是无线广播。
广播具有极快的传递信息速度,其传播之迅速,覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。广播以口语化的语言和音响作为传播的主要手段,且辅之以抑扬顿挫的音调来打动听众,表达亲切感人,较报纸、杂志具有更强的感染力。广播对广大受传者来说有较强的接近性,因为传播者的传播与受传者的收听同步进行,使受传者获得了相当程度的参与感,双方就好像在进行面对面的交流,更接近面对面的人际传播。此外,广播不用文字作为传递信息的载体,也就比较适合不同文化程度的广大受众。
而且,收听广播时,不受工作限制,可以从事某些工作。最后,费用较低。广播节目制作方便,广播设备简单。在进行现场直播时,电视要携带各种录像、录音设备,还要考虑灯光、音响等条件,而广播直播却要简便得多。
广播存在的缺点主要有:
1、信息难以贮存。
2、形象感不强。
3、受传者不能很主动地选择信息。电波频道有限,自由选择节目的范围有限,一次只能收听一个频道,收听某一节目又受节目播出时间的限制,一旦错过就再难收到。
2、电视    电视是将声响、文字与活动画面结合起来,主要供家庭或小群体使用的大众媒介,产生于20世纪20年代。电视虽晚于广播产生,但其发展速度却相当迅速,到目前为止已遍及世界各地,连亚洲、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活离不开电视,电视节目是人们获取信息的主要渠道。公共关系人员要利用电视传播的种种优点来实现树立良好形象的目标。
电视最主要、最有效传播媒介,优点:
1、受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合,观看电视,更接近面对面的人际传播,能给受传者以更真实的感受,电视经常采取现场直播的方式传播信息,增加了信息的可靠性。
2、传播效果持久。电视节目主题鲜明,形象生动,能加深受传者的印象,给受传者更强烈的刺激,传播效果较为持久。 3、即时感染力很强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭,他们在同一时间共享同一信息,彼此进行交流与互动,因此情绪容易相互感染。
4、适合多层次的受传者,对受传者的文化水平没有太高的要求。 电视的缺点主要有:
1、传播的声像信息瞬间即逝,保存性差。
2、受经济发展水平的制约,电视传播的范围受限制,有线电视未开通的地区,电视频道较少,且收看时只能选择一个频道,受传者常常只能被动地选择节目,播什么看什么。
3、电影 电影是一种综合性的大众传播工具,是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以以纪录片的形式展现自己的发展历程,介绍目前的状况,勾勒美好的前景;可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助、甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率,吸引观众的注意,获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中,画面十分清晰,善于表现宏大场面和纵深场景,音质也比电视更好,并且大家聚集在一起观看电影,受众的情绪更易相互感染。
电影不及电视处是生产成本
高、生产周期长,观看时需
专门场所。在偏僻的山区农
村,播放电影是组织扩大影
响的重要方式;在大型国际
公关活动中,电影又是一种
特殊的社交活动。它有助于
人们之间联络感情,交流思
想,因此在帮助组织赢得公
众好感的程度上往往超过了
电视。
4、互联网    许多组织都建立了自己的网站或网页,将本组织的详细资料输入网络,向新闻机构和公众提供本企业相关信息,宣传本企业的良好形象,公众只需轻轻点击便可一览无余。因此可以说,网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处,越来越成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序——“病毒”的侵袭,并且由于信息量太大,因而无法绝对确保信息的真实性,一些重要信息的保密工作也亟待加强。
三、人际传播
是人与人之间的直接传播。如何理解这个概念呢?可以从两方面加以把握。首先,人际传播是“直接的”,人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望。其次,作为人际传播主体和客体的“人”,可能是单个的人,亦可能是群体、集团。换句话说,人际传播并非完全是个人与个人打交道,也可能是个人和群体之间的信息交流,如发表演说。
(一)人际传播的特点
1.取得反馈机会的差别 在面对面的情况下,我们发出信息后,不断有机会检查效果,加以改正,做出解释,答复对方。但如果传播活动依托某种大众传播媒介,信息反馈的速度和数量将大受限制。 2.接受刺激的感官差别    在面对面的传播中,全部的感官(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)都可能要接受刺激。但如果借助了某种大众传播媒体,则双方的感官使用会受到若干限制。 3.速度控制上的差异 我们打电话或与人面谈,可以发问和回答问题,速度快慢由双方自己控制。
4.信息传播范围的差异       与大众传播相比,人际传播的覆盖面是相当有限的。大众传播媒介可以跨越空间与时间的障碍,让同一种信息传播到许多地方。 5.满足特别需要的能力不同 大众传播媒介适应社会的普遍需要,而且十分迅速、有效。但人的需要在不断变化着,即便是同一个人,在不同的时间和场合也会有不同的需要。在人际传播中,个人的需要、愿望、目的可以较充分地表达出来。
(二)人际传播的载体
1.语言符号 我们所讲的语言,既包括书面的文字,也包括口语。语言既是人际传播的载体;同时,语言又是大众传播的载体。语言称做“公共关系的第一媒介”。语言对于人际传播和大众传播而言,具有不可分离的重要性。 2.非语言符号 在日常的人际传播中,我们可以感受到大量的非语言符号,如一个人的姿势、表情、眼神,。据统计,大多数人实际上每天所讲的话仅仅只有约10~11分钟。在一般的两人会话中,语言所表达的社会意义平均不到35%,65%的社会意义是用非语言符号传递的。我们在与他人沟通时获得的信息,有很大一部分来自暗示,而不是来自字句。
1)体语    体语,即人体语言,包括动作、姿势、体态、表情。体语在公共关系的人际传播中运用非常广泛:体语有以下作用。 (1)替代。人们一般用点头表示心领神会或同意,用摇头表示不理解、不明白或反对。
(2)辅佐。列宁常将手平肩并朝斜方向用劲伸出,表示信心十足;毛泽东将手平举并朝正方向推出表示信心百倍,马到成功;周恩来将半悬的手向前伸出,并向胸前收拢,表示总结概括或就这么办。 (3)表露。主要是脸部表情。公关人员对公众笑脸相迎,则有利于双方的交流合作;在服务行业中开展微笑服务,则能给所有顾客以良好服务的感受。 2)服饰    人类最早的服饰只有两种功能,一是遮盖,二是保暖。在漫长的历史发展过程中,衣服是人的第二皮肤。 十年浩劫期间的“十亿蓝蚂蚁”,反映了这个时期中国人的“大一统”和“偶像崇拜”心理。服饰具有能传递信息的功能,因此要求公共关系人员在一般社交场合下,应注意服饰与大众的协调,以增强亲切感、认同感。
(三)人际传播的类型
人际传播主要包括口头式个体传播、书面式传播和专题活动三大类。 1.口头式个体传播    主要表现为面对面的交谈或电话联络。公关人员和记者的交谈、公关人员和公众代表的会谈、公关人员做说服领导的工作,都是口头式的个体传播。在交谈过程中,公关人员应把握以下技巧。 (1)使用亲切自然的口语,注意避免使用十分肯定的语气。
 (2)谦虚诚恳。如说“请您指教指教”。
(3)努力寻找共同语言,以缩小心理距离。 (4)不要急忙表露意图,消除对方的戒备心理。 (5)表露对对方的关心,并适当地夸奖对方。 (6)明确交谈目的,并巧妙引出其意图。 2.书面式传播 这种方式主要通过信函、柬帖进行。同样的传播效果,书面式传播要比口头式传播更省时省钱。书面式传播在措辞用句上能仔细推敲,可以减少面谈时的误会,并且也更容易将传播的信息记录保存下来,留作以后活动的参考。
3.公关专题活动 公关专题活动是在口头式个体
传播和书面式传播的基础上进
行的,它为了强化传播效果,
往往借助大众媒介来渲染气氛,
所以在传播技巧上带有很强的
综合性。公关专题活动主要包
括展览会、记者招待会、赞助、
宴会、舞会、参观访问等。一
般来讲,每次活动均有一定的
主题,并根据明确的主题选择
特殊的活动方式。  
四、如何选择传播媒介
一般来讲,应着重考虑下列因素: 1.媒介本身特点    不同的媒介有不同的特点,因此适用的传播类型也不同。报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播,信函、电话、电报、传真等适用于人际传播,内部报刊、闭路电视适用于组织传播,灯箱、广告牌、布告适用于公共传播,互联网既适合于大众传播、组织传播,也适合于人际传播。媒介选用得当,在传播过程中可收到事半功倍的效果。
2.传播内容 一般说来,比较形象浅显的内容应选用电子媒介,而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同样是印刷媒介,要传播系统的理论、深奥的知识,应选择书籍;内容不太多、但专业性很强,应选择杂志;内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注,应选择报纸。同为电子媒介,靠美好悦耳的声音就能打动公众,可选择广播;有丰富多彩的画面,有变化多端的动作,则可选择电视和电影;如果要求场面宏大、气势磅礴,则更适宜选择电影。如果传播内容有一定保密性,则宜选择电话、信函;如果内容要求迅速广泛传播,则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。
3.受传者的特点    受传者是传播的目标和对象,传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度。根据受传者的文化层次进行选择:对文化水平高、喜欢思考的知识分子,宜采用书籍、杂志、报纸;对文化程度不高的农民和生产一线的工人,宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择:对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民,宜采用广播;对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领,宜用报纸。 根据年龄特征进行选择:对于中老年人,宜采用广播、报纸作媒介;对于青年人,宜采用电视、互联网作媒介;对于儿童宜采用电视,如果能拍成动画片的形式,效果会更佳。
4.讲求经济效益    各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此,在选择传播媒介时,公关人员应进行
成本效益分析,遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例,若效果相当,选用广播比选用电视经济得多。
5.注重时间安排         有些信息传播,其目的是为了吸引公众的短时注意,有的则为了引起公众的持久注意; 有的信息要求迅速传送出去,有的则无要求。因此,选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告就宜选用电子传播媒介;而树立组织形象的系列内容,则应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。
第三节 公共关系传播的效果
一、传播效果理论
传播效果是传播活动对受传者的心理和行为所产生的影响,它是一个比传播过程更为复杂的问题。因为公共关系的传播,无论从内容渠道上分析,或是从受传者和传播者分析,还是从其他影响因素上分析,最终都落实到传播效果问题上来。从目前的状况来看,研究者们提出了各种各样的关于传播效果的理论模式,在这里我们简要介绍两种。
1.枪弹论 “枪弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论,又被称为“皮下注射理论”。该理论认为:传播具有极其强大的威力,受传者就像是躺在病床上接受治疗的病人一样,只要针头准确扎入病人身体的某部位,药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者,就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中,迅速使受传者的态度和行为发生改变。由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性),因而深陷于泥潭之中。时至今日,这种理论已基本被人们抛弃。
2、传播效果有限论         这种理论目前已基本上成为研究传播效果的主导理论,它最早是在20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇经过长期研究后提出的。经过数十年研究者们共同的努力,这种理论已相当丰富完善。这种理论认为,传播效果是有限的。为什么有限呢?其根本原因在受传者本身,在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。在大量信息面前,人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致、或自己关心需要的信息。
如失业工人比较留意招聘信息,这种现象叫做“选择性接受”。而同一信息,人们又可以根据自己的看法加以解释,所谓“仁者见仁,智者见智”,这就叫“选择性理解”。除此之外,人们还容易记住自己乐意记的信息,忘记自己不喜欢的信息,这就叫“选择性记忆”。公共关系的传播是否只是提供大量信息去迎合受传者需要,答案是“否”。研究发现,在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息,通过公共关系人员的反复传播,可以培养受传者的兴趣,或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者;传播媒介重点突出某些事物,从而形成公众对它们相同的印象或看法,形成从众心理;在传播过程中,注重周围环境的可适性。上述三方面有机结合,就能有效克服受传者固有的一些传播障碍,如上述的选择性注意与理解或某些心理倾向。组织有一定的能力让他同多数人一样,按照传播媒介所指引的方向或做出的规范去形成或改变态度,采取行动。
二、改善传播效果
1.美化 美化就是给人物或事物加上一些美好的评价或修饰,从而使人产生一个美好的印象,因而不经验证就予以接受或赞赏。在政治宣传、文艺广告和商业广告中,我们常常可体会到这种手法。运用美化的基本条件有:美化对象要可信,即具有被美化的条件;美化要适度;用词要慎重。过分美化或远离实际的胡乱吹捧,是对受传者的欺骗和愚弄,将导致传播的最终失败,使受传者对传播者及其传播内容产生不信任感和逆反心理。
2.典型示范         典型示范是指请具有一定声望、名誉或经验丰富的人对受传者现身说法,来证明和评价人物、事物和观点。在各种广告中,我们常可以看到一些名人、歌星、影星、运动员在使用某种食品、药品及其他生活用品后,用自己的感受来证明它们是如何的“味道(效果)好极了”,目的在于利用“名人效应”来吸引和说服受传者。
3.引证         直接让真正的宣传者公开出面,有目的、有倾向性地引用一些对自己有利的事实、论点来证明自己的观点、方案、产品的方法叫引证。我们常可见到,有些广告大量引用权威部门或权威人士的鉴定意见,或引用大量数据,抛弃那些于己不利的意见和数据,这是引证的具体运用。
4.重复与新鲜         要引起公众对信息的注意,需从加强信息的强度、对比度、重复率和新鲜度人手。报纸上粗大的套红标题、高层建筑物上树起的巨幅广告,都能增加信息刺激的强度,容易吸引人们的选择性注意。 在一连串以打击乐作背景的广告中,突然有四五秒的时间音乐戛然而止,只有单调的电子钟的嘀嗒者,更能引起观众注意,这是因为广告形成声音效果的鲜明对比。重复刺激也是引起注意的重要手段,传播者反复、不厌其烦地向受传者宣传某种观点或事物,能增强受传者对信息的印象。但要注意在一定时间段内,重复的次数不能太多,频率不能太高,否则可能招致受传者的反感甚至厌烦。
5.角色扮演         角色扮演是指传播者为了使特定的受传者相信并接受自己的观点,而以与受传者相同或相近的身份、地位出现。这种方法往往可以使受传者对传播者产生“自己人”的感觉,缩小双方的心理距离和社会距离,从而接受传播者的观点。法国一家保险公司为其开办的老人保险业务作广告,先是采取了很多劝说方式,但对老人们吸引力不大。后来,这家保险公司从巴黎郊区请来位老太太,让她在屏幕上同观众们交谈保险的益处,结果引起大批同她类似的老年人的注意。这种“自己”传播,减小了商业色彩,收到良好的效果。
6、号召随从         号召随从要求传播者了解团体背景对个人的影响,具体来讲,是让某一团体提出或支持某观点,并说明它已广为接受,唤起诸多受传者随大流的从众心理。团体对个人的影响,可以从一些实验中得知。如受试者坐在一群朋友当中,请他与朋友们辨认摆在面前的3根木棍哪根最长。坐在受试者周围的朋友们遵守实验者的约定,纷纷提出木棍B最长。事实上并不是木棍B最长,但因为大家都这么说,受试者会显得犹豫不决,进而怀疑自己的既定判断。
7、唤起情感       心理学实验证明,情感具有推动和促成人行为的力量。在公共关系传播中,情感的煽动往往能产生别的手法所不及的效果。一般说来,对于文化程度较低的受传者或女性、或生性羞怯自卑的人,采用情感渲染的方法可以更有效地打动他们。威力洗衣机的一则广告就巧妙地运用了这种方法。电视里一个青年女子柔柔的声音“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见妈妈,梦见了你。妈妈,我送给你一件好东西!”“威力洗衣机,献给母亲的爱!”最动人之处是那位老大娘洗衣时,欣喜地挪动迈不开的双脚。女儿最贴心、最孝顺,这则广告唤起了公众心中对母亲的拳拳之情,当然就取得了很好的效果。
9、正反分析         传播的效果首先体现为是否改变了公众的不良态度,实现公众由负态度向正态度的转变。正反分析是传播者同时向受传者展示有利和不利于自己观点的论据和事实,然后驳斥后者的弱点,指出其漏洞,从而证明自己观点的正确性的一种方法。举例来讲,目前仍有许多人(尤其是农村居民)对压力锅的态度是无知和带有偏见的,他们认为压力锅不安全,与普通铁锅、铝锅相比没有什么优越性。公共关系人员需要通过传播说服公众,用实验说明压力锅用途广泛,且有缩短时间、节约能源的优越性,并重点说明只要操作正确,安全是完全可以保证的。通过正反分析,就能改变某些公众的无知偏见而引起的害怕心理。
第三节 公共关系的沟通原则
一、目标明确原则
公关传播的总目标是树立、改善组织形象,形成有利的舆论环境,获得各界的支持。
公关传播的一般目标,根据传播效果可分为四种:
1、引起公众注意;
2、诱发公众兴趣;
3、取得公众的肯定态度;
4、促发公众的支持行为。
二、双向沟通原则
指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。具体有以下内容:
1、沟通必须有两人以上进行;
2、沟通双方互为角色;
3、双方相互理解并有所交流。
双向沟通原则的实施:
1、双方存在一定
的共识域
2、沟通双方必须具备反馈意识;
3、沟通双方根据反馈信息作自我调节。
三、平衡理论原则
指传者利用“ 相似性”的人际吸引为中介,通过沟通,与受者产生认同达到协调的原则。也叫A-B-X模式,A是一个认识主体,B是另一个认识主体,X是一种观念或一则信息。
                  A                      B
X
平衡理论是关于受众态度的理论,称为态度结构模式。具体实施:
1、提倡A-A式平行沟通
来源于人格结构PAC理论,是人的三种自我状态的简称。
P表示父母状态,以权威和优越性为标志,其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的。
A表示成人状态,以理智和稳重为标志,其言语和行为往往是不卑不亢、充满自信和理性、具有平等精神。
C表示儿童状态,以冲动和变化无常为标志,其言语和行为往往是不成熟和自发性的,表现为急躁冲动缺乏主见,遇事盲从。
A-A式沟通双方沟通关系是平等的,沟通会继续,这是最佳沟通方式,其次是有A参与的各种沟通方式。
2、注重情感沟通;
平衡理论的思想是强调在沟通过程中应进行情感移入,注重情感交流,增进情感的互动,激发公众的积极情感,从而产生亲密感,达到关系的平衡。
四、整分合沟通原则
在整体规划下,将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。包含以下两方面内容:
1、沟通具有系统的整体性特征。
2、沟通作为一个系统,内部各构成要素是相互依存的。
整分合沟通原则的目的使沟通过程中各组成部分排列有序。沟通过程有六个部分:
准备、编码、传递、接收、译码和反馈。按一定规律排列的如下图。
准备
五、有效沟通原则
指通过双方沟通行动取得预期效果。
1、沟通的有效度。传者对受者态度变化的影响程度。有正向和反向状态。顺向强化和逆向转化。
2、沟通的有效率
(沟通信息总数-无效数)/沟通信息总数
贯彻有效沟通原则的目的
1、充分利用信息;
2、达到最佳效果。
第八章    公共关系调查与策划
第一节  公共关系调查概述
一、公共关系调查的内容
   (一)组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一
种总体评价,是组织的表现与特征在公众心目中
的反映。
 1、关系程度与舆论指向。
 2、知名度与美誉度。知名度,是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。
   美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度
分析知名度和美誉度的关系,可以得出以下几种情况:
(1)知名度>美誉度>0 → 名过其实;
(2)知名度>美誉度=0  → 名过副实;
(3)知名度>0,美誉度<0 → 臭名远扬;
(4)知名度=美誉度>0 → 名副其实。
1、组织自我期望形象调查。
    2、组织实际形象调查。
    3、寻找组织形象差距。
   (二)社会环境调查
   (三)公共关系活动效果调查
二、公共关系调查的原则
   (一)、全面性原则
    1、调查对象的代表性;
    2、调查资料的全面性。
   (二)、客观性原则
    把握调查对象的客观态度,切忌调查人员的主观性。
   (三)、时效性原则
    调查结果具有时效性,因而调查具有长期性和反复性。
(四)计划性原则
三、公共关系调查的过程
    调查是一种过程,它由相关的几个基本步骤构成,在调查进行中,这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的,就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。
(一)确定调查任务
(二)调查方案的制定
关于调查对象。
选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。
在总体中抽样,以获取样本有不少方法。常用的有:
(1)随机抽样。
(2)系统抽样。
(3)分层抽样
(4)聚类抽样
调查方案的制定包含的第三个要素是测量的方式。
前期调查方案的制定第四个要素是问卷的设计。
(三)调查资料的搜集和分析
(四)调查结果的评价和作用
第二节  公共关系策划概述
一、公共关系策划及其基本原则
      (一)公共关系策划的涵义
        所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织目标,在充分进行调查研究的基础上,对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
意义:1、增强组织形象管理的有效性;
      2、增强组织形象管理的目的性;
      3、增强组织形象管理的计划性;
(二)公共关系策划的原则
1、公众利益优先的原则;
2、尊重客观事实的原则;
3、独创性与连续性统一的原则;
4、计划性与灵活性统一的原则;
5、组织整体计划与社会发展一致原则。
二、公共关系策划与创造性
    公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意,策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。
    1、灵感的激发。
    2、想象的突破。
    3、诸因素的组合。
    4、思维的超常。
    5、思维的碰撞。
三、公共关系策划过程分析
    1、信息的分析。
    2、目标的确定。
    3、公众的辩认。
    4、主题的设计。
    5、媒体选择。
    6、计划的编制。
    7、经费预算。
    8、方案的审定。
    9、策划书的形成。
第九章公共关系计划的实施与评估
见书P287-325
第九章不同组织的公共关系
第一节 工商企业公共关系 工商企业是指那些向社会提供产品、劳务或
服务的营利性经济组织,包括各种工业企业、商
业服务企业,如制造业、加工业、采掘业、旅游
企业、餐饮业、运输企业、邮电通信业等。公共
关系虽然最早起源于政府部门,但大量运用和繁
荣却是与其进入工商企业分不开的。直到现在,
工商企业的公共关系也是现代社会公共关系的
最主要力量。
在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会,公共关系对工商企业的作用越来越大,树立良好的组织形象,已不再仅仅是那些大型跨国公司或管理良好的公司的专利,而成为每一个现代企业的共同追求。良好的产品和服务以及由此而形成的良好企业形象,已成为公司竞争力的一部分,甚至成为公司的核心竞争力。牛仔裤、香烟、化妆品都是运用形象战略取胜的典型产品,一些耐用品(如轿车)以及快餐服务、可乐类饮料也以此而赢得了顾客的支持和合作。
一、工商企业公共关系的特点 工商企业的公共关系除了具有树立组织形象、承担社会责任、协调内部关系、沟通外部公众等一般组织都具备的作用外,还有以下一些独有特征。 (一)公共成本的高度关注
关注公共成本是工商企业公共关系的第一个特征。对任何一家竞争性的营利组织而言,公共关系的成本都是总经理需要考虑的问题之一。公关部门当然也不例外,公关部门也必须是有成本效益的。公共关系部要想生存它要做的就不仅是建立和维护与员工及邻里的关系,还必须有助于建立一个投资环境,
在这个环境中,大小股东都对他们投入的资本所产生的回报感到满意。工商企业公共关系的主要工作就是:帮助市场营销部门吸引新的顾客,并维持对产品和服务满意的现有顾客,公共关系必须在竞争的环境中为工商企业的盈利做出贡献。        公共关系部门可能经常面临来自内部裁员或精简机构的压力,一些不了解公关工作性质和作用的股东或员工,可能会指责公关部门不务正业或无所事事,公关部门的生存和发展更会引入关注。因此,工商企业公关部门和公关人员应该充分关注公关成本及公关效益问题,以及由此而形成的各种压力。
(二)产品质量与服务质量的双重追求
企业形象是一系列因素(如产品或服务质量、员工精神面貌、厂容厂貌、企业实力等)综合作用的结果,但产品质量形象无疑是其中最重要的因素。许多成功企业都从创立名牌产品开始,进而树立企业的良好形象。追求产品质量不仅是单个企业的行为,而且越来越成为全球企业的共识和共同行动,全面质量控制、全面质量管理、ISO9000和ISO14000在全球范围内的兴起和扩展就是极好证明。 
(三)、建立新型竞合关系
这是工商企业公共关系发展的新趋势。在超强竞争时期,企业要想取胜就得争取主动,就得和别人合作。因此,聪明的企业和它的企业主管总是在合作中寻求双赢。这反映在他们的交易与对待员工的态度上,也反映在他们与竞争的关系上。公司经常与另一家公司既合作又竞争,而且这种既合作又竞争的现象越来越普遍,人们甚至因此而创造了一个新词“竞合” (co-competition)。
这些聪明的公司经常与另一家公司既合作又竞争,而且这种既合作又竞争的现象越来越普遍,人们甚至因此而创造了一个新词“竞合” (co-competition)。传统的客户观把顾客当成被征服的对象,而这种态度可能惹恼客户。一位媒体公司的老总说过一则销售员对他促销新电脑系统的故事。那位销售员不停地用“针对”(targeted)这个字眼,说此产品针对媒体业、广告针对新客户、销售预算针对这个区域等等,最后销售员被赶了出去。这位老总说:“他没有一句话是在说明新产品如何能替我赚更多的钱。”
二、工商企业公关工作的主要内容
(一)、通过CI策划,塑造组织形象。
CI是Corporate Identity的简称,Corporate意指企业、团体,Identity则是身份、同一、识别之意。在中文中,我们习惯上将CI翻译为企业形象识别或组织形象识别,而将有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计称为CI策划。 一个完整的企业形象识别系统(CIS)通常由三大要素构成,即理念识别(Mind Identity,MI)、行为识别(Behavior Identity,BI)和视觉识别(Visual Identity,VI)。
理念识别是CIS的灵魂,是系统运作的动力和实施基础,是一个企业的经营哲学和企业精神的有机结合,包括企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业目标、企业发展方针等。 行为识别是一种动态识别系统,由对内识别和对外识别两部分组成。对内识别包括教育训练、研究开发、专业培训、工作合理化、福利制度、公害政策、礼仪规范、环境规划等,对外识别主要指公共关系、公益活动、市场策略、产品开发、促销活动和信息交流。
视觉识别是一种静态识别系统,是CIS中最具传播力和感染力的部分,其基本要素同样可分为两类:基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统是有关企业可视系统基本要素的设计开发,包括企业标志略语、企业标准字体、企业标准色彩、象征或吉祥物。应用设计系统则是基本设计系统在实际动作中的延伸,包括事务用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑物外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品包装、广告传播、展示陈列等。
工商企业进行CI策划一般需经历以下几个阶段。
1)调查阶段 从内外两方面把握工商企业的经营现状、环境条件、外部认知、市场形势,客观地分析企业的优缺点,以作为CI设计开发之依据。 2)策划阶段 以调查结果为依据,通过综合分析和论证,进行企业形象定位,构筑经营理念系统,形成切实可行的形象塑造方案。 3)设计阶段 将前面各项作业所设定的识别概念、基本理念等较抽象的内容,转化为具体的视觉表述形式,其中标志、标准字、标准色的创造设计颇为关键。 4)实施阶段 将通过策划、设计的识别系统(MI、VI、BI)制成规范化的手册或文件,选择适当时机,对外进行CI的发布活动,建立相应机构,监督执行CI战略方案,并拟定符合CI系统的广告推广传播方案。
(二)、进行内部沟通,培养团队精神
处理和内部员工、股东的关系是公共关系部门的重要工作之一。通过沟通,建立组织内部和谐的人际关系,进而培育团队精神,是内部公共关系的主要目标。对此,公关部门主要应做好或协助做好以下几项工作: 1.推动决策民主化、公开化,实现内部信息共享 2.激发员工的参与意识,完善员工参与制度
(三)、加强对外传播,维系良好关系 1.对供应商: (1)向供应商提供有关资料,帮助其了解企业的生产程序、生产能力,需要的产品类型、质量标准和进货周期; (2)让供应商了解企业与采购有关的购买、验收、检查、会计等部门的工作方式和检查标准; (3)收集供应商对企业政策、采购制度、付款方式的意见和建议;
(4)通过供应商了解社会环境和供货品种的市场变化趋势; (5)建立双方长期友好的合作关系,谋求双方共同利益的发展。
第二节 政府公共关系
政府是开展公共关系工作最早的组织类型,政府公关是公共关系的一个重要领域,政府部门也是专业公共关系公司的重要客户。事实上,政府的每一个层面都与公共关系紧密相关,并有赖于公共关系。警察与消防、国防、交通系统、司法系统、野生动物保护、国家博物馆、税务系统、教育系统等这些看起来迥异的部门和服务,都是政府给人们提供的。今天的政府正在变成解决人类所有活动中不公正和不平等问题的主要力量。一句话,政府越来越重要了。与此相应,政府公关也受到了比以往更多的关注。
一、政府公关的主要目标
政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用,是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度,塑造政府良好形象,争取公众对政府工作的认同、理解和支持的一系列活动的总称。政府公关活动通常包含在公共事务、公共信息或公众传播中,并逐步发展成了一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。
政府机构不论级别高低、规模大小,其公共关系工作要达到的主要目标基本上是一致的,那就是: (1)向本国公民通报政府机构的活动,维护公民的知情权; (2)确保公民对政府活动的积极合作; (3)促使公民支持已经制定的一些政策和项目; (4)在国际上塑造和维持国家的良好形象,确保国家利益不受侵害。
二、政府公共关系的基本原则
1.国家利益至上原则 国家利益至上原则是任何国家在处理国际事务时都应遵循的基本准则。处理国内事物时,也应该遵循国家利益至上原则。这就要求公关人员在从事公关活动时,要忠于国家、忠于人民、忠于政府。
 2.真实公开原则 在政府公共关系活动中,应该保证传递信息的真实和准确。忠诚、忠实是公务员应有的品德,也是对国家、对人民负责的表现。
二、政府公共关系工作的主要内容
1.建立新闻发布制度,对外发布政府信息 1)建立政府发言人制度 2)充分发挥新闻媒介作用 2.建立协商对话制度,促进公民参政议政 3.建立民意采集制度,为政府决策提供依据 4.建立高效、廉洁政府,塑造政府良好形象 5.建立国际对话机制,塑造良好国际形象
第三节非盈利组织公共关系
非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的,而是旨在通过努力,完成某项事业或使命的组织。在我国,非盈利组织主要有两大类:一类是群众团体组织 ;另一类是事业性组织。
特征:
(1)组织性。 (2)独立性。 (3)自愿性。 (4)不分配利润。
非盈利组织通过有效的公共关系,可以达到下列目的:
(1)使组织的使命得到认可; (2)建立起与组织公众沟通的渠道; (3)创造和保持筹集组织活动经费的有利环境; (4)推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行; (5)告知和动员组织的关键成员(如雇员、志愿者、委托人)。
 

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